Agroalimentaire

Le chocolat « made in Maroc » se rêve un destin africain  

Réservé aux abonnés | | Par - à Casablanca
À Casablanca, la Compagnie chérifienne de chocolaterie emploie 500 personnes.

À Casablanca, la Compagnie chérifienne de chocolaterie emploie 500 personnes. © DR

Avec une histoire plus que centenaire, Aiguebelle, la marque de la Compagnie chérifienne de chocolaterie, prépare son offensive sur le marché africain.  

Dans la très longue histoire (150 ans) de la Compagnie chérifienne de chocolaterie (CCC), l’année 2020, inhabituellement tendue, occupera une place toute particulière.

« Le marché BtoB, qui représente près de 50 % de notre activité, a été à l’arrêt pendant plusieurs mois et au pic de la crise, nos coûts de production ont connu une forte hausse. Quant au volet BtoC, l’offre adressée au marché des étudiants et des écoliers a été perturbée  », déplore Amine Berrada Sounni, PDG de l’entreprise.

Ce dernier s’attend à une baisse du chiffre d’affaires (285 millions de dirhams en 2019 – 26,2 millions d’euros) pour 2020, même si la baisse des ventes liées à la dégustation a été en partie compensée par l’essor de la pâtisserie à la maison lors du confinement. Or, l’entreprise avait lancé en 2018 une très large gamme dédiée à la pâtisserie ménagère.

Du sud-est de la France à Casablanca

Avant de tomber en 1987 dans le giron du groupe Omnipar (famille Berrada Sounni), présent aussi dans l’immobilier et la distribution, la CCC avait déjà plus d’un siècle d’existence et avait connu plusieurs propriétaires, dont la célèbre maison parisienne Fauchon.

Il faut dire que son histoire commence en France, dans la Drôme (Sud-Est), où l’Abbaye Notre-Dame d’Aiguebelle entame en 1868 la production du chocolat à petite échelle, avant d’en faire une activité industrielle en 1891 en fondant la « Chocolaterie d’Aiguebelle ».

C’est pour fuir les restrictions en sucre et en cacao qui pesaient sur la France lors de la Seconde guerre mondiale que l’entreprise s’installe au Maroc et produit le premier chocolat de son usine casablancaise, en novembre 1942. Pour faire perpétuer la mémoire de l’entreprise, le nom « Aiguebelle » a été maintenu et donné à toute une gamme de produits, devenue la marque de chocolat la plus célèbre au Maroc.

Viser les budget modestes

Si le marché marocain du chocolat demeure modeste (un Marocain consomme environ 700 grammes de chocolat par an, contre 3,5 kilo  pour un Tunisien et une moyenne de plus de 7,5 kg dans les pays européens, selon Amine Berrada Sounni), la moitié des besoins sont produits localement (par CCC, Pastor Macao ou encore Gaumar) et l’autre moitié provenant de l’étranger, en import légal ou en contrebande.

« Il est difficile de raisonner en termes de parts de marché en raison de la multiplicité des segments, mais CCC est incontestablement le leader chocolatier au Maroc, toutes catégories confondues », assure le PDG, pur produit de l’école américaine au Maroc avant de rejoindre les bancs de la Duke University, en Caroline du Nord.

Sous la houlette de la famille Berrada Sounni (le patriarche, Omar, puis son fils Amine), la marque s’est repositionnée dans les années 1990 dans le chocolat grand public, adapté aux budgets modestes, afin de survivre à la concurrence des grandes marques internationales dont l’arrivée avait coûté au leader marocain plusieurs millions de dirhams de chiffre d’affaires. L’un des axes forts de cette démarche a été le lancement en 2004 d’un chocolat à 1 dirham, particulièrement prisé des écoliers.

Un programme d’investissement de 300 millions de dirhams

« L’innovation et les nouveautés sont une obsession chez Amine Berrada Sounni. Il surveille minutieusement ce qui se passe en Europe et espère contrer la concurrence sur le marché local », explique une cadre de l’entreprise qui dispose d’une capacité de production de 20 000 tonnes et emploie 500 personnes.

Ainsi, malgré la crise, « qui a imposé quelques ajustements dans notre calendrier pour nous adapter aux contraintes engendrées par le Covid, qui restreint la mobilité des équipes et des spécialistes et pose les problèmes d’approvisionnement », précise son PDG, CCC a annoncé le maintien de son programme d’investissement de 300 millions de dirhams, qui s’étale jusqu’en 2022.

L’objectif est de continuer à moderniser les usines, de renforcer et développer la capacité de production, mais aussi de « se lancer dans de nouveaux projets structurants dans les deux prochaines années ». Si Amine Berrada Sounni ne s’appesantit pas sur ce projet, il indique cependant vouloir créer tout un écosystème de l’industrie du chocolat, avec l’ambition d’en faire un hub africain.

Dynamiser l’export vers l’Afrique et le Moyen-Orient

Il s’agira d’abord de « structurer la distribution à travers une filiale dédiée du groupe CCC, qui sera au cœur du marché en question et qui permettra de jeter les bases de toutes les implantations futures », précise celui qui a déjà présidé à deux reprises la Fédération nationale de l’agroalimentaire (Fenagri).

« Si Aiguebelle est presque devenu un nom générique pour désigner le chocolat au Maroc, le marché local reste minuscule par rapport aux ambitions des Berrada. Ils ont compris qu’il fallait élargir le marché et logiquement ils ont pensé à l’Afrique et aux pays arabes », explique un cadre du secteur de la grande distribution.

Si le chocolat « Aiguebelle » est déjà bien connu dans des pays comme la Tunisie, la Guinée équatoriale, le Nigeria, la Mauritanie, Congo Brazzaville ou encore la Jordanie, le Koweit et l’Arabie Saoudite, CCC espère que l’export atteindra à moyen terme 30 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Bien connaître les marchés avant d’y lancer une production

Une dynamique d’extension du marché en Afrique et au Moyen-Orient qui se veut un préalable à toute implantation extérieure, même si « le groupe reste ouvert aux opportunités de partenariats locaux », explique le PDG qui garde encore en tête une expérience avortée au Cameroun, où l’usine CCC, inaugurée en grande pompe en 2012 avait fermé ses portes deux ans plus tard.

« C’était une expérience très courte mais riche d’enseignements », assure Amine Berrada Sounni, qui compte bien désormais connaître parfaitement les marchés avant d’y développer une production. Une nécessité d’autant plus incontournable que le chocolat est un produit particulièrement fragile, très dépendant de la chaîne logistique, du stockage au transport.

CCC, qui s’approvisionne en Côte d’Ivoire et au Ghana essentiellement en produit semi-fini (et non en fèves de cacao), se fournit auprès de traders internationaux, précise son PDG. « C’est la tendance mondiale du marché et nous n’y échappons pas. Nous achetons selon les opportunités, sans aucune considération politique », explique-t-il.

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