La crise du Covid a accéléré la transformation de la filiale distribution du holding royal Al Mada. Mais ses ambitions vont bien au-delà de la digitalisation.

D’après les experts, 2020 a fait gagner plusieurs années au secteur de la grande distribution dans sa bataille avec le circuit traditionnel, composé des souks et des épiceries de quartier, qui s’accapare encore l’écrasante majorité de la consommation de biens alimentaires, selon une étude du cabinet marocain Sunergia.

Jugés plus sûrs que les épiceries de proximité, les supermarchés ont gardé la confiance des clients et connu une affluence record.

Grande capacité d’adaptation

Marjane, leader avec plus de 45 % des surfaces de ventes en m² dans la grande distribution au Maroc, s’est révélé le grand gagnant de ce basculement des habitudes de consommation.

L’application de commande en ligne et de livraison connaît un réel succès

Mieux : la filiale du puissant holding royal Al Mada [Managem (mines), Attijariwafa (Banque), Nareva (électricité), Inwi (télécoms), Somed (sidérurgie] a fait montre d’une grande capacité d’adaptation pour accompagner cette ferveur et en tirer profit.

Marjane Holding –11 milliards de dirhams de revenus (1 milliard d’euros) et 1,1 milliard de dettes en 2019 – a accéléré sa mutation digitale, jusqu’ici délaissée, en investissant 250 millions de dirhams.

Plus de 100 millions de transactions en un an

« L’application de commande en ligne et de livraison, dépoussiérée pendant le confinement, connaît un réel succès. C’est même une surprise au sein du groupe qui accuse un retard à ce niveau. Le chiffre d’affaires qu’elle génèrera atteindra celui d’un magasin de taille moyenne, une fois que cela sera généralisé à l’ensemble du territoire », nous explique une source proche de l’entreprise. (Il est à noter que ni Ayoub Azami, PDG de Marjane Holding, ni son équipe communication n’ont souhaité répondre à nos questions malgré nos nombreuses sollicitations).

L’arrivée de redoutables concurrents a contraint Marjane à redoubler d’efforts

Pour le moment, ils sont presque un demi-million à utiliser l’application au moins une fois par mois, sachant qu’en une année d’activité le groupe enregistre, globalement, plus de 100 millions de transactions.

Créée en 1990, Marjane qui exploite plus de 120 points de vente, dans une trentaine de villes, dont 40 hypermarchés, a connu des mutations pour lui permettre de rester leader.

Maintenir les rivaux à bonne distance

L’arrivée de concurrents comme Carrefour (30 % de part de marché, porté par Label’vie de Zouhair Bennani), de Aswak Essalam (9 %, porté par Ynna Holding de la famille Chaabi) et même du petit turc BIM (15 % de part de marché) a contraint Marjane à redoubler d’efforts.

« Entre 2015 et 2018, les rivaux ont pris de l’ampleur, ce qui a fait énormément de bien au secteur et a empêché Marjane de se reposer sur ses lauriers », nous livre un protagoniste du secteur de la grande distribution. Le géant, resté une dizaine d’années sans aucune véritable concurrence, s’est fait à l’idée que sa modernisation devenait vitale.

La proximité qu’offre Marjane Market correspond parfaitement au mode de consommation actuel

Marjane détient ainsi une quarantaine de supermarchés implantés dans les quartiers résidentiels des grandes villes. Ces magasins de proximité, nés en 2002 à la suite d’une joint-venture avec le français Auchan, s’appelaient Acima avant de devenir Marjane Market en 2019.

La joint-venture n’a cependant pas survécu et, en 2007, les Français ont vendu leurs parts (49 %) à son partenaire Al Mada. « La proximité qu’offre Marjane Market correspond parfaitement au mode de consommation privilégié actuellement », fait remarquer notre interlocuteur.

La diversification comme leitmotiv

Contrairement à Label’vie, et ses magasins Carrefour Market, Marjane a mis du temps avant de flairer le potentiel de ces magasins de proximité.

La force de frappe de Marjane Holding, c’est d’abord la capacité financière d’Al Mada

Pour pas se partager les parts de marché, les magasins de taille intermédiaire préfèrent s’éviter et, si un groupe plante son enseigne dans un quartier, les autres vont s’installer ailleurs.

« La force de frappe de Marjane Holding, c’est d’abord la capacité financière qu’offre un groupe comme Al Mada. Il devient plus simple de multiplier les ouvertures et d’attaquer en premier. Cela fait partie de la diversification voulue par les dirigeants », indique un banquier d’affaires qui a déjà accompagné la holding.

Bonne formule…

Arrivé à la  fin de 2015, Ayoub Azami semble avoir trouvé la bonne formule pour réussir cette diversification. Ancien DG de la Sonasid, filiale d’Al Mada et leader de la sidérurgie, il fait partie des hommes de confiance de Hassan Ouriagli, PDG de la Holding mère.

Ce quinquagénaire au visage ne dégageant aucune émotion, selon ses anciens collaborateurs, est réputé pour son sang-froid et sa pondération.

« Passer de l’industrie lourde à la grande distribution peut paraître imprudent, mais ce sont les qualités de l’homme qui priment une fois dans la position du PDG. En tout état de cause, la concurrence est aussi puissante dans les deux cas », nous livre un cadre du sidérurgiste marocain qui a côtoyé l’actuel PDG de Marjane.

…aussi coûteuse qu’efficace

L’exode vers les supermarchés situés dans les quartiers résidentiels, anticipé par les cabinets de conseils, a poussé Marjane au développement de Shopping Malls pour valoriser le foncier détenu.

Un défi proposé à Ayoub Azami que le polytechnicien brillamment relevé en faisant du groupe l’un des acteurs principaux de l’immobilier commercial au Maroc.

Une diversification coûteuse, puisque l’on considère, chez la concurrence, que l’investissement nécessaire pour le développement de ces malls se compte en centaines de millions de dirhams – voire à plus de 1 milliard de dirhams – par unité.

Centralité du mall dans les nouvelles habitudes de consommation

Le premier essai, en 2016, de Marjane Holding dans l’univers des centres commerciaux a été le Tachfine Center, qui a nécessité 600 millions de dirhams. Le taux de commercialisation qui frôle les 100 % et les 5 millions de visiteurs par an, ont encouragé la poursuite des investissements.

De nombreux consommateurs s’orientent vers un mode de vie plus moderne

Se situant à proximité de quartiers populaires, les marques présentes sont moins haut de gamme (le turc LC Waikiki et le français Tati) que ce qui se pratique chez Salwa Akhannouch au Morocco Mall, par exemple, où l’on trouve Dior, Fendi ou encore Lacoste.

« Le retail a continué de croître de façon régulière, en ligne avec l’évolution des habitudes de consommation. De nombreux consommateurs, et ce de façon exponentielle, s’orientent vers un mode de vie plus moderne, en particulier dans les grandes villes … L’adaptation du mode de vie des consommateurs de la classe moyenne et au-delà, associée à l’augmentation de leur pouvoir d’achat, a joué un rôle essentiel dans la croissance du retail au Maroc », écrivait en février 2020 le cabinet Euromonitor dans un rapport consacré au commerce de détail au Maroc.

Le deuxième a été plus ambitieux. Construit en partenariat avec la Foncière Chellah, une filiale de la CDG, en bord de mer, entre le port de Casablanca et la mosquée Hassan II, le Marina Shopping Center, ouvert en 2019 a nécessité 1,3 milliard de dirhams.

« Il est davantage considéré par les riverains comme un lieu de détente grâce à la promenade en bord de mer. Aussi, les données sur l’affluence et le taux de fréquentation peuvent être trompeuses. Il s’agit d’ailleurs de l’une de nos enseignes les moins rentables », se désole le gérant d’un magasin de vêtements présent sur place.

Une politique non dénuée de risques

À Casablanca encore, Marjane Holding est en train d’offrir un coup de jeune à son tout premier hypermarché ouvert en 1990 appelé « Californie ». Pour 500 millions de dirhams d’investissement, le groupe ajoute une adresse pour le shopping dans la capitale économique.

Cette offre abondante fera baisser les prix

Son ouverture est prévue pour 2022, tout comme l’immense Zenata Mall au nord de Casablanca à une dizaine de kilomètres de Mohammedia. Fruit d’un partenariat avec Al Futtaim Group d’Arabie Saoudite et les portugais de Sonae Sierra (qui détient en propre 27 malls en Espagne, au Portugal et au Brésil), ce pôle commercial coutera plus de 1,5 milliard de dirhams. Un autre centres commercial est attendu à Bouskoura, dans la banlieue sud de Casablanca, d’ici à quelques mois.

« Cette nouvelle politique n’est pas sans risque. La surface disponible à Casablanca va doubler d’ici à 2023. Cette offre abondante fera baisser les prix, et l’on se demande si le pouvoir d’achat continuera de suivre. Cela risque d’être fatal à quelques groupes et causera des dégâts dans les comptes de Marjane Holding », prévoit un banquier d’affaires.