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E-commerce africain : Jumia veut voir plus loin que la simple rentabilité

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Dans un entrepôt Jumia à Lagos, Nigeria

Dans un entrepôt Jumia à Lagos, Nigeria © REUTERS/Akintunde Akinleye

La licorne africaine du e-commerce confirme une trajectoire solide. Confiants, ses fondateurs souhaitent la lancer en RDC, en Éthiopie et en Angola, trois marchés réputés difficiles.

« Nous espérons un jour que nous aurons suffisamment […] de jalons pour mettre la question de la rentabilité derrière nous ».

Une certaine impatience semble animer Sacha Poignonnec, en ce 24 février 2021, jour de l’annonce des résultats de Jumia pour l’exercice 2019-2020. Alors qu’il prononce ce souhait, pense-t-il à Jeff Bezos, parvenu huit ans après la création d’Amazon en 1997 – avec lequel Jumia est souvent comparé – à atteindre la rentabilité ?

Des résultats en demi-teinte

Neuf ans après sa naissance, Jumia, lancée par le Français et son compatriote Jérémy Hodara, n’a toujours pas trouvé son point d’équilibre, et affiche pour 2020 – une année faste pour le e-commerce mondiale – des résultats en demi-teinte.

La plateforme présente dans onze pays enregistre un excédent brut d’exploitation de 139,6 millions en retrait de 13 % par rapport à 2019. Ce chiffre est le résultat de deux décisions stratégiques prises au cours de l’exercice, à savoir le recentrage des activités sur les marchés les plus prometteurs et l’abandon partiel des produits technologiques à grande marge (smartphones et autres équipements), au profit de produits de grande consommation aux marges plus restreintes.

La majorité de nos pays est maintenant à l’équilibre avant les frais généraux et administratifs

Résultat, Jumia, amaigri, vend et gagne moins, mais maîtrise mieux sa trajectoire vers la rentabilité. En 2020, la plateforme a en effet conquis 700 000 clients actifs (+12 % atteignant 6,8 millions d’utilisateurs), réduit ses pertes (149 millions de dollars contre 228 millions pour l’exercice 2018-2019) et augmenté sa marge de 12 %.

« La majorité de nos pays est maintenant à l’équilibre avant les frais généraux et administratifs », assure Sacha Poignonnec. Jumia a également réduit drastiquement ses dépenses en publicité (-42 % sur un an).

Impact négatif de la crise sanitaire

Sur le plan logistique, l’entreprise revendique avoir livré 4,8 millions de colis durant sa campagne marketing du Black Friday, dont 55 % en moins de 24 heures. Discrète sur l’apport en revenu que l’ouverture de ses capacités à des tiers représente, la plateforme affirme avoir pris en charge près de 500 000 colis pour 270 clients hors Jumia « dont de grandes entreprises, telles des banques, des grands distributeurs, des opérateurs mobiles ainsi que des PME de secteurs variés ».

Le Covid a plutôt eu un effet négatif sur l’activité

Malgré tout, le dirigeant reconnaît que la pandémie a plutôt représenté un frein au développement de son groupe : « Le Covid a plutôt eu un effet négatif sur l’activité en raison […] des perturbations logistiques que nous avons connues tout au long de l’année ».

Dans le communiqué de ses résultats, la société ajoute qu’en raison du « recours limité à des mesures de verrouillage à l’échelle nationale sur l’ensemble de nos marché, la pandémie n’a pas entraîné de changement radical du comportement des consommateurs ni d’accélération significative de l’adoption du commerce électronique par les consommateurs au niveau panafricain ».

Un modèle à trouver

« Le fait que Jumia ne profite pas de la pandémie malgré sa position de leader, comme a pu le faire Amazon aux État-Unis et en Europe, ou Alibaba en Asie, montre que la plateforme n’a pas encore trouvé véritablement le modèle du e-commerce à l’Africaine », estime pour sa part Julien Garcier, dirigeant du cabinet de conseil Sagaci Research.

Ce dernier questionne aussi la pertinence du revirement stratégique vers les produits de grande consommation : « Quelle est la réalité des marchés africains sur la livraison de ce genre de produits ? Comment trancher entre Jumia et Jumia Food pour le canal de distribution ? Beaucoup de questions restent à clarifier sur comment rassurer le consommateur, sur l’usage des applications et la qualité des produits », estime-t-il.

Ils avancent encore à tâtons pour bien comprendre comment faire exploser le e-commerce continental

À titre d’exemple au Kenya, Jumia s’inspire de son concurrent local Copia et a commencé à nouer un réseau de petits magasins partenaires où peuvent se faire les commandes et la réception des produits. « Ils avancent encore à tâtons pour bien comprendre comment faire exploser le e-commerce continental », relève Julien Garcier.

Les investisseurs suivent

Les investisseurs, eux, continuent pour le moment de faire confiance au duo français. Au cours de l’année 2020, l’action a explosé de 950 % à Wall Street selon un analyste du Nasdaq et le titre s’échangeait aux alentours de 47 dollars le lendemain de la présentation des chiffres 2020.

Cette valorisation est à relativiser, au regard de la réalité des activités de Jumia sur le continent, estime le dirigeant de Sagaci Research : « La capitalisation boursière [3,8 milliards de dollars, Ndlr] représente environ 30 fois le chiffre d’affaires de l’entreprise, quand celle d’Amazon [1560 milliards de dollars] ne représente que cinq fois ses revenus ».

Nouvelles implantations et monétisation des filiales

Confiante malgré tout, l’équipe dirigeante se projette sur le long terme. Alors que Jumia vient d’annoncer le lancement de Jumia Food en Égypte, à la faveur de la sortie de UberEats, Sacha Poignonnec et Jérémy Hodara nourrissent le projet de s’implanter à terme dans trois marchés jugés difficiles : la RDC, l’Éthiopie et l’Angola. Le projet de faire de JumiaPay et de Jumia Logisitics des sociétés à part entière est également dans les tuyaux.

Encore faut-il que ces services prouvent leur pertinence. JumiaPay, principal outil de paiement sur la place de marché de Jumia, a vu le nombre de ses transactions depuis ce canal baisser de 14 % en 2020. Mais l’application sert également à recharger du crédit téléphonique ou payer sur Jumia Food. Elle enregistre un volume total de transaction de 196 millions de dollars, en hausse de 58 % et reste tout de même une piste de croissance pour le groupe.

La Zone de libre échange continentale africaine (Zlecaf), entrée en vigueur le 1er janvier, pourrait donner un coup de pouce à la simplification du travail de Jumia en Afrique. Mais pour l’heure, les obstacles traditionnels limitant le commerce intraafricain (infrastructures logistiques déficientes, régimes juridiques diversifiés, bureaucratie et lourdeurs administratives, petite corruption aux frontières, accès insuffisant à l’information commerciale…) pèsent aussi sur l’essor d’un e-commerce solide.

Des bâtons dans les roues qui, selon Julien Garcier, sont autant de moteurs pour le futur de la société : « Jumia a réussi à devenir l’archétype du e-commerce continental, et c’est à eux de continuer à l’inventer de toutes pièces », conclut-il.

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