Agroalimentaire

Madagascar : la chocolaterie Robert, joyau de la famille Ramanandraibe, cherche à dépasser ses frontières

Réservé aux abonnés | | Par - à Antananarivo
Fredy Rajaonera, directeur général adjoint de la Chocolaterie Robert, au siège de l’entreprise, à Antananarivo, le 8 février 2021.

Fredy Rajaonera, directeur général adjoint de la Chocolaterie Robert, au siège de l'entreprise, à Antananarivo, le 8 février 2021. © Rijasolo/Riva Press pour JA

Créée en 1940, l’entreprise est gérée depuis 1977 par la famille Ramanandraibe, qui en a fait un fleuron du savoir-faire malgache maintes fois récompensé.

Depuis le parking, une délicieuse odeur mêlant chocolat et fèves de cacao emplit l’air. Bienvenue chez Robert, en bordure d’Antananarivo. L’entreprise est leader sur le marché du chocolat dans la Grande île. « Sobriété, pérennité et efficacité sont nos maîtres-mots », résume Fredy Rajaonera, 70 ans, le directeur général adjoint.

La société a survécu à toutes les crises politiques de Madagascar (1972, 1991, 2002, 2009). Elle a même traversé la crise du Covid-19, qui lui a coûté 50% de ses revenus par rapport à 2019, sans licencier un seul salarié. Selon ses estimations, son chiffre d’affaires a atteint près de 3 millions d’euros en 2020. Forte d’un capital à 100% malgache, elle emploie 200 salariés en période normale, et jusqu’à 350 durant les fêtes de Noël et de Pâques.

De l’immobilier à la vanille

Surtout, la chocolaterie Robert fait partie de l’influent groupe familial Joseph Ramanandraibe, que dirige aujourd’hui Marcel Ramanandraibe, le fils du fondateur. Créé en 1927, le consortium s’est développé dans l’immobilier avant de se diversifier avec la prise de pouvoir de la seconde génération. Il a alors fait plusieurs acquisitions, dont la chocolaterie Robert en 1977. Fondée en 1940 par la famille du même nom, celle-ci avait été vendue entre-temps à la famille Berger.

Le groupe Joseph Ramanandraibe emploie aujourd’hui 3 500 collaborateurs, réalise un chiffre d’affaires d’environ 30 millions d’euros et compte seize entreprises, présentes dans les secteurs de l’immobilier (Besoa, Tana Hotel), des huiles essentielles (Fragrant Garden), du textile (Somacou), de la vanille (Ramanandraibe Exportation) et du cacao (Mava).

Unité de débactérisation premier cri

Cette dernière activité a permis à la chocolaterie de bénéficier d’une intégration verticale. Une plantation de 1 700 hectares, dans le nord-ouest de Madagascar, lui fournit 300 tonnes de cacao par an, soit la moitié de ses besoins. « Pour compléter notre approvisionnement, nous travaillons aussi avec une myriade de petits exploitants », précise Fredy Rajaonera.

Dans l’usine, les fèves sont torréfiées, puis broyées et pressées pour obtenir le fameux beurre de cacao. L’ingrédient est ensuite mélangé, selon le produit final, à du lait et du sucre. La méthode a beau être quasi ancestrale, l’entreprise, qui sort 660 tonnes de chocolat chaque année, ne cesse de perfectionner son outil de production.

« Nous venons d’acquérir une unité de débactérisation dernier cri, qui permet de mieux respecter l’arôme de la fève de cacao », explique Fredy Rajaonera. L’investissement s’élève à environ 1 million d’euros. En moyenne, la société investit 250 000 euros par an.

L’entreprise a fait de Paris sa principale vitrine internationale

Robert, qui compte peu de concurrents en dehors de Cinagra (connue sous la marque Menakao) vend 80 % de ses produits dans la Grande île. Les 20 % restant sont exportés, sous l’appellation Chocolat Madagascar.

Marchés de l’Afrique de l’Est et de l’océan Indien

L’entreprise a fait de Paris sa principale vitrine internationale. Elle y vend ses chocolats à l’Atelier C, du maître chocolatier Christophe Berthelot-Sampic (boulevard Daumesnil, dans le 12e arrondissement). Les carrés malgaches se dégustent aussi à Londres, Madrid, Moscou, Tokyo, New York…

« Un commercial sillonne tous les salons internationaux », indique Fredy Rajaonera. Pour les deux prochaines années, la société vise les marchés de l’Afrique de l’Est et de l’océan Indien (Réunion, Maurice, Seychelles, Comores), où, étonnamment, elle est encore absente.

Comment se démarquer sur le marché mondial ? « Notre atout reste la qualité de nos produits », assure Fredy Rajaonera, qui rappelle que la société Robert jouit d’une certification HACCP fondée, entre autres, sur des critères d’hygiène et de qualité, et attribuée chaque année par le cabinet suisse SGS.

Plutôt que dans l’industrie, c’est dans l’agriculture que le groupe Ramanandraibe voit son avenir

En 2020, son chocolat a en outre obtenu trois étoiles au concours Great Taste Producer, « la récompense britannique la plus reconnue en matière de restauration », se félicite Rajaonera. En tout, 12 77 produits venant de 106 pays étaient en lice.

Les années précédentes, sa production avait déjà été récompensée une première fois à Londres, par l’Académie du chocolat, ainsi qu’au Japon et aux États-Unis.

Cercles du pouvoir

Si le groupe a traversé tous les régimes politiques, « c’est justement parce que nous ne faisons pas de politique, insiste Fredy Rajaonera. Nous transmettons cette doctrine aux enfants. Notre patriarche, Marcel Ramanandraibe, est très attaché à ces valeurs ».

Ce qui n’empêche pas la famille Ramanandraibe et ses plus proches collaborateurs de garder accès aux cercles du pouvoir pour faire valoir les intérêts du groupe quand le besoin s’en fait sentir… Fidèle parmi les fidèles du patron, Fredy Rajaonera a par exemple présidé le Syndicat des industries de Madagascar (SIM) de 2015 à 2019.  « Je me félicite d’avoir contribué à faire passer la première loi sur l’industrialisation de Madagascar », dit-il.

Mais, plutôt que dans l’industrie, c’est dans le secteur agricole que le groupe familial imagine son avenir. « Le futur, c’est le retour à la terre, résume le directeur général adjoint de la chocolaterie. C’est la vocation de Madagascar. Nous voulons capitaliser sur nos productions de vanille, de riz, de ylang ylang, et bien sûr de cacao. »

 

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