Cinéma

Netflix met le cap sur l’Afrique francophone

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Yann Gael et Issaka Sawadogo, les deux héros de « Sakho et Mangane ».

Yann Gael et Issaka Sawadogo, les deux héros de "Sakho et Mangane". © Youri Lenquette pour Canal plus

Dans la foulée des cartons 100 % africains « Queen Sono » et « Blood and Water », la plateforme de streaming prévoit de mieux s’implanter dans les pays de langue française sur le continent… et risque de donner un bon coup de fouet à l’industrie cinématographique locale.

Enquêter sur Netflix est un vrai défi… La multinationale américaine, très secrète, cadenasse les entretiens et reste avare quand il s’agit de donner des chiffres. Mais le peu qu’elle communique permet de donner une idée de son inoxydable santé, encore dopée par la pandémie. En 2020, le groupe a gagné 37 millions d’abonnés, ce qui lui a permis de dépasser pour la première fois la barre des 200 millions de clients à travers le monde. Et en Afrique ? Impossible de savoir comment la plateforme de streaming étend sa communauté sur le continent, et encore moins pays par pays.

Seul un chiffre est connu : le géant compte 66,7 millions d’abonnés pour une vaste zone englobant l’Europe, le Moyen-Orient et le continent africain, soit 14,7 millions de plus en un an. Une autre chose est sûre : Netflix revient de plus en plus dans les conversations sur le continent… et les séries originales Blood and water et Queen Sono ont été parfaitement accueillies par la critique et le public (une deuxième saison était même prévue pour Queen Sono, avant que le Covid n’amène la plateforme à remballer son projet).

Implantation tardive sur le continent

Netflix est présent en Afrique depuis janvier 2016, et ses équipes africaines sont aujourd’hui dispersées un peu partout dans le monde : d’Amsterdam à Dubaï, Londres et Nairobi. Si l’implantation de Netflix sur le continent est assez tardive (la société a lancé son service de vidéo à la demande par abonnement en 2007), elle n’a pas surpris Capucine Cousin, journaliste pour l’Agefi et auteure de Netflix & Cie, Les coulisses d’une (r)évolution (éd. Armand Colin).

 l’idée est bien de couvrir tout le globe, et donc l’Afrique, en misant sur des films locaux

« Les fondateurs de la plateforme, qui existe actuellement dans 190 pays, ont toujours eu une stratégie mondiale, explique-t-elle. Elle a été lancée en Amérique du Nord, puis en Europe et en Asie, dans des pays moins évidents comme le Japon ou l’Inde. Mais l’idée est bien de couvrir tout le globe, et donc l’Afrique, en misant sur des films locaux, tournés dans la langue locale, avec des acteurs locaux pour des histoires qui intéresseront des audiences mondiales. »

« Blood and Water », la deuxième série originale « 100 % africaine » de Netflix.

« Blood and Water », la deuxième série originale « 100 % africaine » de Netflix. © Netflix

L’auteure remarque que l’inclusion d’acteurs noirs, comme récemment Omar Sy dans la série originale Lupin, ou Regé-Jean Page dans La Chronique des Bridgerton produite par l’Africaine-américaine Shonda Rhimes, vise au moins deux objectifs. « D’une part, Netflix montre qu’il s’adapte à l’air du temps, en mettant en avant des personnages noirs, brillants, sexys, quitte à revisiter totalement l’histoire. Et d’autre part, la plateforme met en scène des acteurs qui peuvent parler à une audience africaine. »

Cibles privilégiés : pays anglophones

Assez naturellement, Netflix s’est d’abord focalisé sur les marchés anglophones du continent : le Nigeria et l’Afrique du Sud, notamment, restent leurs cibles privilégiées pour des raisons qui tiennent autant à la démographie qu’à la proximité culturelle. Les pays francophones sont aussi dans leur viseur, mais des obstacles demeurent. « La VOD est encore une niche en Côte d’Ivoire, remarque ainsi Oscar Hessikaya, directeur de l’agence d’achat d’espace média Coral Média Côte d’Ivoire. La connexion internet n’est pas suffisante pour rendre les vidéos accessibles et peu de gens peuvent encore payer en carte bleue… Netflix intéresse, surtout ses contenus africains, mais ne concerne pour l’heure qu’un public privilégié ! »

La plateforme paraît d’autant plus chère que l’abonnement est souvent proposé par des particuliers dans le pays sur les réseaux sociaux : ils revendent à l’unité des abonnements environ 3000 francs CFA (environ 4,5 euros)… soit plus cher que le tarif appliqué en France pour le prix « Premium » (15,99 euros pour quatre écrans, soit 4 euros par écran)­! De fausses pages officielles locales (en Côte d’Ivoire, au Sénégal, à Madagascar…) existent également sur Facebook pour proposer le même type de forfaits.

L’Afrique francophone est sur les radars de Netflix depuis longtemps, mais l’année 2021 va être cruciale pour eux

Mais malgré le piratage, la barrière des prix et du paiement, le nombre de clients pourrait décoller rapidement sur le continent. À l’heure où le cabinet d’audit PwC dénombre environ 350 millions de smartphones en Afrique, et prévoit une explosion de leur nombre dans des pays jeunes et très connectés, le leader du streaming a amorcé une série de partenariats avec les opérateurs télécoms locaux. L’objectif ? Rendre plus facile le paiement en ligne en permettant d’ajouter l’abonnement Netflix à sa facture de téléphone. En Afrique du Sud, par exemple, la multinationale a déjà signé des accords dans ce sens avec les opérateurs Vodacom et Telkom.

« L’Afrique francophone est sur les radars de Netflix depuis longtemps, mais l’année 2021 va être cruciale « , prévoit Bernard Azria. Le PDG de la société ivoirienne Côte Ouest Audiovisuel, spécialisé dans la production de contenu audiovisuel, propose à la plateforme des projets originaux et du doublage de productions nigériane ou sud-africaine. Selon lui, le géant du streaming a clairement un coup à jouer en Afrique de l’ouest.

Productions françaises boudées

« Le vernis américain des séries Netflix, y compris venant d’Afrique, n’est pas un problème pour le public local, estime-t-il. Le rêve américain reste présent, et cette esthétique plaît… alors que les productions françaises sont plutôt boudées. Il y a évidemment un rejet qui vient d’un sentiment post-colonial, et il faut aussi savoir que pendant des années la télé française a donné gratuitement certains de ses programmes : Joséphine ange gardien, Inspecteur Navarro... diffusés sur les télés locales. Or ce qui est gratuit ne vaut rien ! »

Pour le patron, le vrai problème qui se pose à la multinationale est celui du contenu et des professionnels, trop rares en Afrique francophone. « Notre industrie cinématographique est balbutiante, surtout si on la compare à celle en place en Afrique du Sud et au Nigeria ! s’exclame-t-il. Nos cinéastes connus à l’internationale sont biberonnés par les institutions européennes ! Ils sont dans un assistanat total…

Regardez ce film fabuleux qu’est Timbuktu et qui a reçu 7 récompenses à la cérémonie des César : en Côte d’Ivoire, il a dû faire trois entrées de téléspectateurs venus dans la salle par accident ! Les subventions ne sont attribuées qu’à du cinéma d’auteur : il n’y a pas de policier africain, de romance africaine, de thriller africain, d’érotique africain… » De l’autre côté, Bernard Azria condamne aussi le poids écrasant de Canal + sur les productions télévisuelles grand public. « Quand vous avez un acteur qui occupe une position ultra-dominante, et que les deux ou trois scénaristes talentueux de la région bossent pour lui, c’est aussi un problème ! »

La première grande acquisition de Netflix dans la zone francophone, Sacko & Mangane, du réalisateur Jean-Luc Herbulot, est d’ailleurs au départ une série Canal+ Original. Tourné à Dakar, ce « X-Files africain » mixe policier et science-fiction, dans une esthétique léchée proche des films d’action hollywoodiens, il correspond parfaitement aux critères du géant du streaming. Dans un entretien accordé en mai 2020 au Monde Afrique, Dorothy Ghettuba, responsable des contenus originaux pour l’Afrique subsaharienne, regrettait que le continent n’ait jamais été dépeint que « comme un territoire de souffrances. »

Une troisième voie en perspective

« La plateforme va peut-être changer la donne en proposant une troisième voie entre ciné d’auteur et productions fauchées, commente l’auteure Capucine Cousin. Même sur des marchés puissants, comme la France, Netflix est capable de rebattre les cartes… il n’y a qu’à voir le premier rôle accordé à Omar Sy dans la série Lupin. Partout, la plateforme a fonctionné comme un accélérateur pour l’émergence de nouveaux talents. L’Afrique ne devrait pas faire exception. »

Bernard Azria estime que le géant du streaming ouvre des perspectives, et promet un grand espoir pour la professionnalisation du secteur. « Mais il faut le temps du déploiement, modère-t-il… l’impact qu’il aura sur le marché local ne se fera pas sentir avant deux ou trois ans. » Pour le PDG, si le concurrent de Disney ou d’Amazon sur la VOD a l’avantage de donner vraiment de l’intérêt aux contenus locaux, Netflix restera avant tout une plateforme internationale.

« Je connais au moins deux plateformes purement africaines, faites par des ingénieurs africains avec un éditorial africain, qui doivent se lancer cette année », avance le patron qui préfère ne pas en dire plus. La transformation numérique, en réduisant les obstacles et les coûts pour entrer sur le secteur de l’audiovisuel, contribue à la multiplication du nombre d’acteurs désireux de tenter leur chance… La bataille de la VOD sur le continent ne fait sans doute que commencer !

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