Économie

Jacek Olczak (Philip Morris) : « En Afrique aussi, nous encourageons les produits alternatifs »

Réservé aux abonnés
Mis à jour le 3 décembre 2020 à 18:03

Jacek Olczak est directeur des opérations de Philip Morris International depuis 2018. © Yen Meng Jiin/AP/SIPA

Le géant mondial, qui revendique plus de 100 millions de dollars investis en trois ans au Maroc, anticipe une révolution des habitudes de ses clients – en Afrique également. Et plaide pour une réglementation plus flexible.

Développé depuis 2014, le tabac chauffé (heated tobacco products) constitue ainsi un nouveau champ de bataille pour les leaders du secteur. Philip Morris International (PMI), l’un des géants mondiaux, a mis au point un produit baptisé iQOS.

Selon l’Organisation mondiale de la santé (OMS), ces produits du tabac chauffés diffèrent des cigarettes électroniques et les inhalateurs électroniques de nicotine. « Les produits du tabac chauffés chauffent le tabac pour produire de la nicotine et ne sont pas des « produits de la vape », comme le prétendent souvent les industriels, notamment dans le secteur du tabac », insistent l’organisation internationale.

Le groupe international insiste lui sur la possibilité d’offrir au consommateur la même satisfaction, sans occasionner les dégâts liés à la combustion d’une cigarette conventionnelle.

PMI a décroché en juillet 2020 les autorisations nécessaires de la puissante FDA (Agence américaine des produits alimentaires et médicamenteux), afin de commercialiser cette offre comme « produits du tabac à risque modifié (PSTM) ». À la fin de septembre dernier, le groupe revendiquait 16,4 millions d’utilisateurs de son iQOS. Un relais de croissance bienvenu pour le groupe, dont les revenus sont anticipés en baisse de -4,1 % cette année à 28,6 milliards de dollars selon les analystes de S&P Global Market Intelligence.

L’Afrique du Sud est pour le moment l’unique marché africain où PMI vend iQOS

Présent dans six pays d’Afrique (Maroc, Égypte, Sénégal, Afrique du Sud, Algérie et Tunisie), PMI espère que son nouveau produit se fera une place dans le marché.

Les ventes ont beaucoup chuté en Afrique et au Moyen-Orient et le chiffre d’affaires de la zone a diminué de 22 % à 2,3 milliards de dollars sur les neuf premiers mois de l’année. Une régression qui se poursuit depuis 2018, année où PMI a réalisé 4,1 milliards de dollars sur la zone Afrique Moyen-Orient, alors que les revenus globaux avaient atteint 29,6 milliards de dollars.

L’Afrique du Sud est pour le moment l’unique marché africain où PMI vend iQOS. Le groupe espère généraliser sa commercialisation très rapidement malgré les contraintes et a ouvert des « showrooms » pour promouvoir cette offre.

Au Maroc, le produit est sur le point de faire son entrée sur le marché. Il semble que PMI a réussi à convaincre le gouvernement de lui ouvrir la porte. Le Projet de loi de finances 2021 prévoit un régime fiscal spécifique au tabac chauffé avec une taxe intérieure de consommation qui sera définie à la fin des débats.

Pour en savoir plus sur l’iQOS et sur les intentions de PMI, nous avons posé nos questions à Jacek Olczak, directeur des opérations depuis 2018 du cigarettier, qu’il avait rejoint en 1993 en tant que directeur administratif et financier.

Jeune Afrique : Philip Morris International (PMI) a été autorisé, en juillet, à promouvoir la commercialisation de votre marque de « tabac chauffé » (iQOS), comme « produit du tabac à risque modifié (PSTM) » aux États-Unis. Mais, qu’est-ce que cela change pour votre stratégie en Afrique ?

La décision de la FDA ne s’applique certes qu’aux États-Unis mais son importance est mondiale. Il s’agit d’une décision historique d’autoriser un tel produit. Le tabac chauffé constitue une alternative électronique innovante aux cigarettes qui résulte de nombreuses années de travail de préparation, d’études scientifiques et de dialogue entre une agence gouvernementale, un large éventail de parties prenantes et PMI.

La décision indique clairement que l’iQOS est très différent des cigarettes. De nombreux gouvernements et décideurs politiques doivent encore se prononcer sur cette catégorie de produits innovants. Mais, nous pensons que la décision de la FDA est un exemple parfait de la manière dont une réglementation scientifique des produits sans fumée peut compléter les mesures visant à réduire la prévalence du tabagisme.

Or de nombreuses ONG financent des programmes contre ces produits, ignorant les preuves et répandant la peur et la confusion. Cela risque de laisser à ceux qui n’arrêtent pas de fumer un seul choix : les cigarettes, au détriment de leur propre santé et de la santé publique en général.

Nous pensons qu’un débat public, fondé sur les faits et la science, est essentiel pour obtenir un changement positif, tant pour les fumeurs que pour la société dans son ensemble.

Les cigarettes peuvent-elles devenir un produit obsolète dans un avenir proche ?

Même l’OMS prévoit qu’il y aura encore plus d’un milliard de fumeurs d’ici à 2025, soit à peu près le même nombre qu’aujourd’hui. Mais, tout en encourageant ces personnes à arrêter, il faut pouvoir leur proposer des alternatives aux cigarettes, moins nocives, comme les e-cigarettes.

C’est une approche pragmatique et qui va dans le sens de la santé publique.

Avec un cadre réglementaire approprié et le soutien de la société, certains pays peuvent se débarrasser des cigarettes en moins d’une génération. Tout le monde – et pas seulement PMI – doit prendre cette opportunité au sérieux et jouer son rôle pour accélérer le rythme d’un changement positif.

D’aucuns pensent que ces produits « alternatifs » ne servent qu’à contourner la pression fiscale sur les cigarettes conventionnelles et protéger des parts de marchés…

Non, cela n’est pas le cas. Et permettez-moi d’être clair : notre part de marché était et reste celle d’un leader du secteur.

Il s’agit de répondre aux attentes de la société et des consommateurs concernant la question essentielle de nos cigarettes : leurs effets sur la santé.

Bien sûr, nous sommes une entreprise et nous voulons continuer à engranger les succès, sur les plans financier et concurrentiel. Et c’est exactement ce à quoi répond notre vision d’un avenir sans fumée.

La science, la technologie et l’innovation permettent de fournir des solutions moins nocives

Quant à la fiscalité, les gouvernements déterminent leurs régimes fiscaux sur différents produits en fonction de plusieurs objectifs. Générer des recettes fiscales est l’un d’eux, mais des objectifs sociaux et économiques plus larges sont tout aussi importants.

Un nombre croissant d’experts fiscaux soutiennent le principe de bon sens selon lequel les produits les plus nocifs devraient être taxés à des taux plus élevés que les autres. Une telle différenciation incite les fabricants à investir dans les produits les moins nocifs et aux consommateurs à se tourner vers ces produits.

Plusieurs pays africains ont ratifié la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (CCLAT). Pensez-vous que cela aura un impact sur la commercialisation des produits alternatifs ?

Malheureusement, nombreux sont ceux qui, au sein de la CCLAT, soutiennent une vision de la lutte antitabac de plus en plus décalée par rapport à la réalité, avec son orientation étroite sur l’offre et la demande, les stratégies de prévention et de sevrage.

Ces stratégies sont importantes et doivent être maintenues. Mais elles doivent être complétées par des mesures de réduction des risques.

Aujourd’hui, la science, la technologie et l’innovation nous permettent de fournir des alternatives moins nocives. Pourquoi refuser cela ? Les gouvernements du monde entier, non seulement aux États-Unis, mais aussi en Grèce, en Nouvelle-Zélande, au Royaume-Uni et ailleurs, commencent à valider le rôle que peuvent jouer ces meilleures alternatives que de continuer de fumer.

PMI Science Cube

PMI Science Cube

Le taux de tabagisme est en baisse dans plus 60% des pays selon l’OMS, principalement les pays d’Europe, d’Asie et d’Amérique. En même temps, ce taux est en croissance dans les pays africains. L’Afrique est-elle exclue des efforts pour encourager le passage aux produits alternatifs ?

Cela n’est certainement pas le cas pour notre entreprise.

Nous voulons encourager les fumeurs à se tourner vers des produits sans fumée à base scientifique partout, y compris en Afrique, contrairement aux discours déformés sur nos intentions sur le continent. Là où nous ne pouvons pas commercialiser de produits sans fumée, nous continuerons d’être compétitifs dans le domaine des cigarettes, mais notre objectif est d’encourager les fumeurs à se tourner vers nos marques.

L’Afrique est un continent très important pour nous

Malheureusement, de nombreux pays ne créent pas les conditions propices à la commercialisation réussie d’alternatives moins nocives.

C’est le cas aujourd’hui dans de nombreux pays d’Afrique, et cela se fait au détriment de la santé des fumeurs du continent. Nous continuerons à plaider en faveur du changement et à rechercher les possibilités d’offrir aux fumeurs adultes des iQOS et d’autres alternatives meilleures que les cigarettes.

Dans combien de pays africains avez-vous déjà commercialisé ces produits alternatifs ? Sont-ils concurrentiels en termes de prix sur les marchés africains ?

iQOS est disponible en Afrique du Sud pour l’instant, mais nous prévoyons de le lancer sur d’autres marchés africains dès que les cadres réglementaires nécessaires et un ensemble de conditions plus larges seront en place.

Son prix varie d’un pays à l’autre, mais il se situe généralement dans la même fourchette que celui des cigarettes.

Le coût de l’appareil continuera de diminuer au fil du temps

La fourniture d’un dispositif de qualité est encore assez coûteuse, et cela se reflète dans son prix de vente. Mais son prix doit être considéré dans le contexte de la durée d’utilisation, qui est d’un an ou plus.

Et nous trouvons des solutions créatives pour le rendre accessible même dans les pays où le pouvoir d’achat est plus faible, grâce par exemple à un système de location en Afrique du Sud. Enfin, nous mettons à disposition les versions précédentes à un prix plus modique et le coût de l’appareil continuera de diminuer au fil du temps, comme pour toute technologie.

Comptez-vous également fabriquer ces produits sur le continent ?

Nos produits sont présents sur plus de vingt marchés ; nous possédons des usines au Sénégal et en Afrique du Sud. Nous nous approvisionnons en feuilles de tabac au Mozambique et au Malawi où, outre les achats, nous accompagnons les communautés de tabaculteurs.

Par exemple, au Maroc, entre 2016 et 2019, nous avons investi plus de 100 millions de dollars pour soutenir le développement du marché (événements, recherche, études et lutte contre le commerce illicite). Nous avons créé, directement ou indirectement, 530 emplois tout au long de la chaîne de valeur de notre activité (distribution, vente, logistique, marketing…). Le siège social emploie une centaine de personnes, et pour la distribution de nos produits, notre partenaire emploie environ 250 personnes. Enfin, divers prestataires de services contribuent à la création de 180 emplois permanents.

Nous avons l’intention de maintenir et de renforcer notre présence sur le continent. Il existe toujours un potentiel d’investissements, qui ne se limitent pas à la construction d’usines.

Certes, mais quelles sont vos intentions dans ce domaine en Afrique ?

Nous avons converti un certain nombre de nos installations à travers le monde et, à ce jour, huit de nos usines produisent entièrement ou partiellement les consommables de notre produit de tabac chauffé.

Comme nos produits sans fumée gagnent du terrain sur les marchés et que la demande augmente, nous sommes en train de revoir notre stratégie de production. D’autres usines devraient être converties dans les années à venir. Il faut espérer que l’Afrique abandonnera bientôt les cigarettes au profit de produits de substitution moins nocifs.