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Jumia, Konga : pourquoi le e-commerce africain peine à trouver son rythme

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Mis à jour le 19 octobre 2020 à 14h35
Livraison Jumia, à Nairobi

Livraison Jumia, à Nairobi © Nichole Sobecki/VII/REDUX-REA

Retards de livraison, erreurs de produits, déficit de confiance… Le commerce en ligne africain a bientôt dix ans, mais n’est toujours pas parvenu à concevoir un modèle gagnant.

Plus de un milliard de dollars ont été injectés dans le secteur du e-commerce ouest-africain entre 2010 et 2019 : c’est ce que montre une récente étude sur les start-up ayant levé plus de un million de dollars menée par la cellule recherche du nigérian TechPoint Africa.

Selon ce rapport, le secteur concentre à lui seul près de 60 % des investissements totaux. Mais ces derniers sont loin d’avoir bénéficié de manière égale à tous les acteurs : l’essentiel des fonds a profité à une seul entreprise, Jumia, qui a levé 986,5 millions de dollars entre 2010 et 2019 contre 79,5 millions de dollars pour son concurrent nigérian Konga et un peu plus de 15 millions de dollars pour d’autres structures du secteur.

La confiance des consommateurs est le principal défi à relever

Créée en 2012 par Sacha Poignonnec et Jeremy Hodara, Jumia a depuis fait son entrée à la bourse de New York sans toutefois convaincre assurément les marchés ni consolider un modèle d’affaires pérenne lui garantissant de solides bénéfices.

De nombreux échecs

Pour Adewale Yusuf, fondateur de TechPoint Africa, Jumia conserve sa raison d’être dès lors que la demande existe. Cependant selon lui, « il faut comprendre qu’en Afrique, la confiance est un élément non négligeable du commerce. Elle est donc le principal défi que doit relever Jumia, plus que la résolution des problèmes de logistiques, de bancarisation ou de pénétration de l’internet qui ne font que contribuer à ce déficit ».

Familiers de la cybercriminalité et des défaillances des systèmes postaux, les consommateurs africains sont encore plus méfiants dès lors qu’il s’agit de payer en ligne ou de confier leur marchandise à une jeune plateforme.

Il faut développer la possibilité de négocier les prix en ligne directement avec les marchands

Pour surmonter ces difficultés, Jumia a travaillé intensément sur son image de marque et a déployé le système de paiement à la réception du colis en proposant de passer par sa propre plateforme sécurisée, JumiaPay.

Un modèle trop pionnier ?

Mais pour Laye Bamba Seck, enseignant-chercheur à l’école de management ISM Dakar, ces solutions ne suffisent pas : « Au-delà des problèmes encore existants de conformité entre les produits livrés et ceux commandés, je pense que le modèle de Jumia est trop avancé par rapport aux comportements des consommateurs, qui ont encore besoin de toucher les produits, de les manipuler, etc. C’est pourquoi il faudrait développer les showrooms et la possibilité de négocier les prix en ligne directement avec les marchands », prône ce spécialiste du marketing.

De son côté, Konga ne fait pas mieux. L’entreprise nigériane est minée par des luttes de pouvoir depuis son rachat à 99 % par un équipementier technologique nigérian, Zinox Technologies, en 2018.

Créée elle aussi en 2012 par Sim Shagaya, Konga « a choisi de se concentrer sur le Nigeria et est revenue à un modèle plus traditionnel. Ce n’est plus du e-commerce capable de concurrencer Jumia, d’autant qu’ils luttent pour se maintenir à flot », estime Adewale Yusuf.

Dans la sous-région et ailleurs, d’autres structures ont tenté leur chance. Dès 2016, le site français CDiscount, qui s’était lancé en Côte d’Ivoire, au Sénégal et au Cameroun, a cessé ses activités à la suite d’erreurs stratégiques et de difficultés opérationnelles.

Soutenu par le géant français du commerce de détail CFAO, Africashop a mis la clé sous la porte en 2018. Un an plus tard, c’est Afrimarket, un autre acteur français, soutenu lui par Orange, qui pliait bagage.

En Afrique du Sud, Takealot connaît en revanche un succès local avec une nette progression, récemment, de son volume brut de marchandises et des pertes en diminution. Mais l’entreprise, propriété du géant Naspers, ne semble toujours pas en mesure de pénétrer d’autres marchés.

La fintech en embuscade

Le salut pour le e-commerce pourrait venir… de la fintech. Depuis environ cinq ans, les entreprises de ce secteur sont clairement les nouveaux chouchous des investisseurs. Au Nigeria, le spécialiste d’infrastructures des paiement Flutterwave et le service de paiements OPay ne cachent plus leurs ambitions dans le secteur.

Le premier a lancé en avril Flutterwave Store, une place de marché destinées aux PME du Ghana, du Kenya, du Nigéria et de l’Afrique du Sud.

Originellement présent dans les taxis-motos (ORide) et la logistique (OExpress), services qu’elle a fermés depuis (tout comme la livraison de repas), OPay compte désormais surtout sur le e-commerce pour se développer avec deux marques : OMall, pour les ventes entre entreprises et particuliers, et OTrade pour le commercial entre professionnels.

Les entreprises du secteur ont vu leur financement augmenter de 287 % en trois ans

Toujours au Nigeria, d’autres acteurs du paiement par mobile sont également dans la course, comme Remita via un service dénommé Paylink, et la banque GT Bank via son application Habari.

Comme le relèvent d’ailleurs les analystes de TechPoint Africa, que « entre 2010 et 2015, les investissements dans les entreprises de haute technologie n’étaient pas courants. Cependant, à partir de 2017, les entreprises de fintech ont vu leur financement augmenter de 287 % ».

À titre d’illustration, fin août, l’américain Sendwave, très présent en Afrique, a été racheté par le groupe britannique de transfert d’argent WorldRemit pour un montant estimé à 500 millions de dollars. Et, le 15 octobre, le spécialiste américain des paiements Stripe – le petit favori de la Silicon Valley – a racheté le nigérian PayStack pour plus de 200 millions de dollars, selon la presse US.

Outre la confiance, il faudra peut-être s’armer de patience pour connaître l’âge d’or du e-commerce sur le continent.

Pour rappel, Amazon, fondé en 1997, n’a enregistré ses premiers bénéfices que huit ans plus tard, et son activité dévolue aux services d’hébergement en ligne (cloud) soutient en grande partie son développement. Cré en 1999, Alibaba, le géant chinois du secteur, a été plus rapide en atteignant la rentabilité dès 2002.


Citron Research change d’avis sur Jumia

Citron Research, la société de vente à découvert qui avait fait chuter l’action de Jumia en 2019, mise désormais sur une remontée des cours, adoptant « une position longue sur les actions et un objectif de prix de 50 dollars », a confié à Jeune Afrique son fondateur et rédacteur en chef, Andrew Left.

Ce dernier, qui avait clamé en 2019 que les résultats publiés par Jumia étaient faux et surévaluaient largement la société – ce que réfute la plateforme de e-commerce –, estime qu’une « grande partie de la fraude semble être derrière eux », et a commencé à acheter des actions.

« Le Nigeria ne sera évidemment pas le seul pays au monde à ne pas adopter le commerce électronique», poursuit Andrew Left avant de s’engager à partager sa nouvelle analyse d’investissement aux États-Unis, où est cotée la société de e-commerce.

L’action, qui avait atteint un pic post-IPO à plus de 40 dollars, avait chuté en-dessous de 5 dollars au début d’année à la suite du rapport de Citron Research. Une reprise partielle a permis aux actions d’atteindre leur niveau actuel de 12 dollars.

En août, Jumia a payé 5 millions de dollars pour régler des actions collectives intentées par des investisseurs aux États-Unis concernant les documents relatifs à son introduction en bourse.

David Whitehouse

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