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Mdundo, la « Spotify africaine » qui rêve de grandeur

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Bourse de Copenhague, le 6 avril 2018.

Bourse de Copenhague, le 6 avril 2018. © Francis Joseph Dean/REX/Shutterstock/SIPA

Tout juste cotée à la Bourse danoise, la start-up musicale a dévoilé un plan de développement ambitieux. Mais son modèle fondé sur la publicité risque de se heurter à une concurrence déjà rude.

Implantée au Kenya et active dans 15 pays africains (dont le Kenya, la Tanzanie, l’Ouganda, la Zambie, le Nigeria et le Ghana), la plateforme musicale Mdundo a levé 6,4 millions de dollars lors de son entrée le 1er septembre à la Bourse du Danemark, pays d’origine de son PDG, Martin Nielsen, et des Business Angels qui ont financé le lancement de l’entreprise.

Cette dernière, qui a réalisé en 2019 un chiffre d’affaires 450 000 couronnes danoises (60 000 euros), revendique cinq millions d’utilisateurs et veut porter ce chiffre à 18 millions, sur 21 marchés, dans deux ans.

Au début des années 2000, se souvient Martin Nielsen, la plupart des musiques au Danemark étaient écoutées illégalement. Spotify a changé la donne en rendant la musique légalement et gratuitement disponible, grâce à la publicité. « Les gens ont cessé d’écouter de la musique illégalement parce qu’ils avaient une meilleure option », assure le PDG déterminé à reproduire cet exploit sur le continent.

L’expansion avant la consolidation

Mdundo compte ainsi Coca-Cola, Diageo et Unilever, ainsi que des banques et des opérateurs télécoms au nombre de ses annonceurs, précise-t-il. Mais cela ne suffit pour l’instant pas à assurer sa rentabilité – et encore moins à financer son développement.

« Nous sommes proches de l’équilibre financier au Kenya, notre principal marché, mais pour nous l’expansion est plus importante que la consolidation. Cela coûte de l’argent de devenir la première plateforme musicale d’Afrique », explique l’entrepreneur, qui cite le Cameroun comme une cible prioritaire.

Une fois ce premier objectif atteint, Martin Nielsen estime que Mdundo va probablement amorcer une nouvelle phase de croissance, pour viser 50 millions d’utilisateurs plutôt que de chercher à atteindre la rentabilité. « Nous disposons de suffisamment de capital pour les deux ou trois prochaines années, mais après cela, la croissance aura besoin d’un financement supplémentaire », détaille-t-il, sans préciser pour l’instant comment se fera la levée de fonds destinée à financer cette nouvelle expansion.

Une manne publicitaire à relativiser

« La levée d’actions en Bourse est une option. Elle créera de la valeur pour les actionnaires », assure le PDG, qui a veillé à assurer une certaine sécurité à sa capitalisation. Ainsi, les investisseurs initiaux sont tenus de conserver leurs actions pendant un an après l’introduction en bourse, tandis que ce délai est ramené à six mois pour la plupart des petits actionnaires de l’entreprise. Une technique qui, en bloquant les ventes, permet de garder quelques temps le prix à la hausse.

Mais le bel optimisme du chef d’entreprise risque de se heurter à plusieurs écueils. D’une part, le secteur des plateformes musicales en Afrique est déjà largement concurrentiel, avec des acteurs comme Boomplay, Spinlet, Smubu et Udux.

Et d’autre part, dans le dernier rapport sur l’Afrique publié par Havas, Lynn Madeley, PDG de l’agence de communication pour l’Afrique australe, relativise l’importance de la demande future de publicité numérique, rappelant la valeur sûre de la publicité par affichage, « toujours bien vivante ».

Contrairement à ce qui a pu être annoncé, « le nombre d’utilisateurs numériques n’a pas augmenté pendant le confinement lié au Covid-19. Ce sont les mêmes personnes qui ont seulement utilisé davantage les canaux numériques », a-t-elle précisé, mettant en garde contre une possible « exagération » de la manne publicitaire estimée par les opérateurs de médias.

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