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En Afrique, le coronavirus fait boire la tasse aux sondeurs

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Mis à jour le 11 août 2020 à 10h00
Les sondeurs internationaux sont notamment impliqués dans les mesures d’audience de plusieurs pays africains.

Les sondeurs internationaux sont notamment impliqués dans les mesures d'audience de plusieurs pays africains. © Sylvain Cherkaoui pour Jeune Afrique

Frappé par la crise économique et les restrictions sanitaires, du Cameroun au Maroc et au Sénégal, le secteur des études de marché est à la peine.

Les perspectives de l’année 2020 prévoyaient déjà une baisse d’activité sur le marché africain des études de marketing et de mesures d’audience, mais l’épidémie du Covid-19 a davantage pesé sur les chiffres.

Le plongeon est particulièrement important au Cameroun où les fermetures de bureaux et de filiales locales des géants mondiaux des instituts de sondage s’enchaînent.

Numéro un mondial des études et du conseil (avec 6,5 milliards de dollars de revenus en 2019), Nielsen a fermé sa représentation camerounaise en mai dernier, à l’instar de ses bureaux en Tunisie, au Ghana et en Côte d’Ivoire. Le numéro 2 mondial Kantar (3,25 milliards de dollars de CA en 2018) a lui aussi mis la clé sous le paillasson, au Cameroun, durant la même période. Et fermé aussi le bureau d’Abidjan. En revanche, la représentation de Dakar au Sénégal est maintenue.

Affecté par une baisse d’activité de plus de 60 % par rapport à l’année précédente, le leader français des études marketing, Sofres prévoit aussi la fermeture de son bureau de Douala d’ici à septembre prochain. Le sondeur jette l’éponge après avoir essayé de juguler ses pertes en mettant en œuvre des mesures de chômage partiel et une baisse des salaires décidée ces derniers mois à hauteur de 10 %.

Douala n’est pas le seul bureau touché par la contraction de l’activité – Ipsos ferme également à Dakar. Le bureau d’Abidjan est conservé mais le sondeur y licencie une quinzaine de salariés, soit près de la moitié de son personnel.

La crise a accéléré certaines décisions

« La crise du Covid-19 a probablement accéléré certaines décisions. Le marché a chuté de façon soudaine et les dépenses de marketing et de recherche sont souvent les premières à être coupées et les dernières à être rétablies », explique Julien Garcier, directeur général du cabinet d’études Sagaci Research, basé à Nairobi.

« Les entreprises des secteurs des biens de consommation et des télécoms sont les principaux clients des agences de sondage et d’études de marché. Bien que ces structures aient été relativement épargnées par la crise du Covid-19, les craintes quant aux perspectives du marché et aux effets de la crise les ont amenées à réduire la voilure », poursuit l’expert français.

Au nord du continent, l’Association marocaine des instituts de sondages et d’études de marché a lancé en avril un appel « aux pouvoirs publics, au patronat et aux annonceurs », alertant sur la « situation critique » de la profession, dont la survie est « réellement menacée ».

Parmi les mesures préconisées : le règlement des prestations dues et livrées et le maintien des projets programmés, avec la possibilité d’adopter de nouvelles méthode de collecte (en ligne, par téléphone)….

Lueurs d’espoir

L’avenir n’est pas pour autant entièrement sombre pour l’industrie du sondage et des études de marché en Afrique.

Le départ des uns correspond ainsi à l’arrivée du français Opinion Way qui a annoncé en juin l’ouverture à Abidjan de sa première filiale subsaharienne, après la couverture du Maghreb depuis 2016 avec Casablanca, Tunis et Alger.

La filiale abidjanaise a vocation à se développer sur les marchés d’Afrique de l’Ouest et d’Afrique centrale. Ce sera l’objectif de Florence de Bigault, anciennement directrice des études chez Ipsos, débauchée par Opinion Way dont elle est désormais la directrice générale Afrique subsaharienne.

Nouveaux canaux de marketing et de sondage

Le secteur des enquêtes et des études de marché devra cependant s’adapter à la nouvelle donne. Comme le montre une étude de McKinsey, si les consommateurs sont plus prudents et plus attentifs dans le choix de leurs dépenses (69 % des sondés au Nigeria, en juin), ils sont aussi ouverts à de nouveaux canaux de marketing. Environ 68 % des Nigérians sondés ont cité les canaux digitaux (marketing en ligne, recherche sur internet, recommandations sur les réseaux sociaux…) comme sources d’information pour leurs achats.

Des méthodes de sondage par téléphone, en ligne ou via smartphones peuvent permettre de surmonter les restrictions liées au confinement et à la distanciation sociale.

Encore faut-il convaincre les entreprises d’adopter ces nouvelles méthodes de collecte de données et de sondage, alors que le marché reste dominé, sur le continent, par les enquêtes « face à face ».

« La réalité va plus vite que l’imaginaire des clients », souligne Julien Garcier, le patron de Sagaci Research. Ce dernier rappelle par exemple que le taux d’équipement en smartphones au Kenya frôle désormais 40 % de la population.

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