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Western Union – Khalid Fellahi : « Notre business sur le digital a doublé en un mois »

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Le site internet de Western Union (image d'illustration).

Le site internet de Western Union (image d'illustration). © Monito - Money Transfer Compariso / Flickr

Alors que l’activité de transfert de fonds a marqué le pas avec la crise sanitaire, pour Western Union, l’un des leaders en Afrique, la période a été propice à l’accélération de la diversification de son offre dans le digital.

Le poids-lourd américain des envois internationaux d’argent et des paiements transfrontaliers inter-devises (1,2 milliard de dollars de chiffre d’affaires au premier trimestre 2020) s’allie au français Axa autour de sa plateforme pour offrir des produits d’assurance vie et invalidité aux clients envoyant de l’argent par le biais du site internet de Western Union depuis la France vers dix pays d’Afrique (dont le Sénégal, la Côte d’Ivoire, le Maroc ou encore le Cameroun).

Dans un premier temps proposé gratuitement à des utilisateurs spécifiques, le service s’inscrit dans une politique plus globale du groupe piloté par Hikmet Ersek de création d’un écosystème pour ses clients-utilisateurs.

Jeune Afrique s’est entretenu avec Khalid Fellahi, responsable des activités de transfert d’argent de Western Union à l’échelle mondiale. Il est ainsi chargé de la « transformation de l’expérience client », du développement de la clientèle et de l’accélération de l’approche « digital first » de l’entreprise.

Ancien responsable de la division Afrique et directeur de Western Union Mobile Transaction Services,  le Franco-Marocain entré dans le groupe en 2002 a ensuite piloté l’expansion du groupe américain dans le numérique en tant que vice-président et directeur général de Western Union Digital.

Jeune Afrique : La Banque mondiale a récemment estimé une baisse de l’activité des transferts d’argent à -20 % cette année, conséquence de la pandémie de coronavirus. Quelle est la feuille de route de Western Union pour surmonter cette période et aborder le futur ? 

Khalid Fellahi, responsable Consumer Money Transfer à Western Union.

Khalid Fellahi, responsable Consumer Money Transfer à Western Union. © Western Union

Khalid Fellahi : Au début de la crise sanitaire et des mesures restrictives de circulation, fin mars-début avril, notre activité a fortement baissé, comme pour tout le monde. Au mois de mai dernier, Western Union n’a connu une baisse que de 7 % – ce qui a signifié un retour des clients pour les transferts de fonds.

Dans le même temps nous avons constaté une forte croissance de nos canaux digitaux. Notre business digital a crû de 99 % en mai.

En ce qui concerne les prochains mois, nous ne nous hasarderons pas à faire des prédictions. Toutefois, si la Banque mondiale parle de baisse des transferts de 20 %, Citibank parle elle d’une fourchette de 10 à 14 %, et je pense effectivement que les 20 % semblent excessifs.

En tout cas, Western Union continuera à s’adapter. Notamment en déployant de nouveaux produits sur le canal digital, où la demande est de plus en plus forte.

Vous avez officiellement lancé la stratégie d’« écosystème client » de Western Union en septembre dernier. Comment voyez-vous votre activité aujourd’hui ?

Nous sommes dans la phase pilote pour le volet assurance « Transfer Protect ». En termes de fonctionnement, ce nouveau service propose un produit d’assurance vie et invalidité Axa gratuit d’un mois et d’une valeur de 1 000 euros à certains clients ciblés de Western Union qui envoient de l’argent dans dix pays d’Afrique de l’Ouest et du Maghreb par le biais du site internet.

Lors de la souscription, la police d’assurance prévoit le versement d’une somme forfaitaire à un membre de la famille ou à un proche désigné vivant au Sénégal, au Maroc, en Côte d’Ivoire, à Madagascar, au Cameroun, au Mali, au Bénin, au Togo, au Congo ou en Guinée, si un événement de vie ou d’invalidité admissible survient pendant la période d’application de la police.

À terme, on veut donner la possibilité à nos clients d’ouvrir la couverture avec un produit payant.

De même, dans l’écosystème sur lequel nous travaillons et qui vise les 150 millions d’utilisateurs sur nos plateformes digitales et retail, nous réfléchissons à inclure des services financiers complémentaires : paiement de factures, crédit de téléphones mobiles…

Que vient faire le leader du transfert d’argent en Afrique sur le segment des assurances ?

Ce projet de partenariat n’est pas nouveau. Nous travaillons dessus depuis plus d’un an avec Axa, qui possède déjà une expérience dans ce type de produits « vie » et « invalidité ».

De son côté, Western Union est une entreprise qui a toujours été au service des migrants et des diasporas. Et depuis très longtemps notre objectif est d’aider cette inclusion financière. On a pensé créer un écosystème, en particulier depuis l’explosion du digital, qui apporte au consommateur les produits et services liés à leurs besoins et à leurs modes de vie : donner de la tranquillité d’esprit aux clients envoyeurs, tout en continuant à supporter leurs familles.

Vous comptez donc vous insérer sur le créneau très compétitif qu’occupent d’autres géants, Safaricom avec M-Pesa, OPay, Orange Money, MoMo de MTN… Comment pensez-vous vous démarquer ?

Le point fort de Western Union est notre capacité à créer des produits et à les importer dans une marque dans laquelle les consommateurs ont confiance. Historiquement l’offre Western Union était utilisée dans les écosystèmes des autres : La Poste française, M-Pesa (Safaricom offre le service WU à l’intérieur de son wallet), Amazon, ou encore Saudi Telecom… À présent, on souhaite inverser le processus.

Pour en revenir aux assurances, notre stratégie n’est pas de devenir assureur. Nous sommes là pour être des distributeurs. Mais nous travaillons conjointement avec des assureurs pour développer des produits spécifiques qui augmentent un service déjà existant.

Donc, étant donné la manière dont on s’intègre sur le marché, et grâce à la taille de notre réseau WU, nous n’avons pas de concurrent identifié.

Quels sont les partenariats futurs sur lesquels vous misez ? 

Nous sommes encore en train de les étudier. Le paiement de factures est la prochaine étape. Pour l’instant nous ne pouvons pas en dire plus. Mais ce qui est certain, avec Axa, est que notre collaboration ira plus loin que son périmètre actuel : France vers dix pays.

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