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Musique en ligne : opération séduction pour Apple en Afrique

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La DJ nigériane Cuppy lors de l'enregistrement de l'émission Africa Now de Apple Music.

La DJ nigériane Cuppy lors de l'enregistrement de l'émission Africa Now de Apple Music. © Instagram/cuppymusic

Bien décidé à peser face à ses concurrents, Apple Music a étendu ses services à 25 pays du continent. Mais pour beaucoup d’internautes et d’artistes africains, les grandes plateformes de streaming musical restent inaccessibles.

« J’ai découvert énormément d’artistes pendant le confinement, c’est mon devoir de les faire connaître au public », affirme Florence Ifeoluwa Otedola, alias Cuppy, DJ nigériane installée à Londres. Cette productrice influente suivie par 5,3 millions de fans sur Instagram est la nouvelle recrue d’Africa Now.

Lancé en mai dernier sur la plateforme de streaming américaine Apple Music, cette émission de radio se présente comme une déclinaison de la playlist éponyme créée fin 2019 en réponse aux listes de lecture réservées à la scène africaine contemporaine de Spotify, leader mondial du streaming.

Autant d’initiatives censées répondre aux besoins du public africain, peu friand des musiques importées. Avec un contenu éditorial panafricain incarné – rythmé par l’interview d’un musicien, l’intervention d’un invité autour d’un proverbe et un DJ mix -, ce show hebdomadaire d’une heure augmente ses chances de séduire les utilisateurs du continent.

« On défend un contenu fait par et pour les Africains, mais qui vise à toucher tout le monde », clame l’animatrice, dont l’émission est diffusée de Paris à Nairobi, de Londres à Lagos, de Los Angeles à Johannesburg en passant par New York. Mais aussi par Abidjan, hélas en version anglaise non traduite.

Six mois gratuits

Apple Music est écouté par 60 millions de personnes à travers 160 pays dans le monde, dont 30 sur le continent. En avril dernier, le service a en effet élargi son offre à 25 nouveaux pays africains, dont le Cameroun, la Côte d’Ivoire, la RDC, le Gabon ou encore le Rwanda.

Alors qu’une infographie de Global Web Index a révélé que seuls 6 % des utilisateurs de services de streaming issus d’Afrique et du Moyen Orient utilisaient Apple Music en 2018, la plateforme a décidé de faire profiter à ses potentiels nouveaux abonnés de six mois d’accès gratuit (au lieu de trois habituellement).

Elle a également adapté ses tarifs aux réalités économiques des différents pays. Reste la question du faible taux de bancarisation du continent, véritable frein pour adhérer à l’offre de la marque à la pomme. « Dans l’espace francophone, seuls le Sénégal et la Côte d’Ivoire – qui comptent une petite classe moyenne urbaine – peuvent vraiment prétendre à ce service qui fonctionne par abonnement Internet et prélèvement bancaire », rappelle Mory Touré, promoteur de la web radio Afrika. Selon lui, il est impératif que la plateforme s’adapte aux usages des populations ouest-africaines. Les acteurs locaux (Deedo, Waw Muzik…) l’ont eux bien compris et proposent un système de paiement mobile par l’intermédiaire des opérateurs de télécoms.

Accompagner les artistes

Gqom, afrobeat, amapiano, kuduro, highlife… Tous ces genres musicaux, qui puisent leurs origines en Afrique du Sud, au Nigeria ou encore au Ghana, sont mis en lumière sur Africa Now. Et Cuppy, qui a joué « partout sur le continent », compte bien « mettre un coup de projecteur » sur les artistes francophones, qui peinent aujourd’hui à se frayer un chemin dans l’univers du streaming mondialisé.

Mais pour l’heure, ce sont bien les stars aux plus gros records d’écoute sur Apple Music qui sont soigneusement sélectionnées par les équipes éditoriales pour participer à l’émission. Avec une division basée à Johannesburg, ce sont sans surprise les artistes anglophones – le Nigérian Kiddominant, producteur des morceaux de Rihanna et Davido, et les Sud-Africains Sun-EL Musician et Master KG – qui ont été les premiers à s’exprimer au micro de Cuppy.

« Les producteurs disparaissent progressivement en Afrique de l’Ouest. Les artistes ont besoin de cette nouvelle forme d’accessibilité à leur musique. Car plus ils sont streamés, plus ils ont de revenus, explique Mory Touré. Mais si Apple Music fait sa percée en Afrique sans mettre en place une formation qui permettrait aux artistes et managers de l’espace francophone de comprendre comment on achète des agrégateurs (distributeurs digitaux), et comment on monétise la musique sur ce type de service, l’impact sera nul. »

Pour celui que l’on surnomme « Monsieur le musicologue », l’extension de ces services aurait dû s’accompagner d’une campagne de proximité à destination des pays les moins informés dans ce domaine. Reste aux majors installées sur place, comme Sony et Universal Music à Abidjan, d’accompagner les artistes dans cette transition vers la musique à la demande.

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