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Stratégie, partenariats, tech : à Abidjan, Decathlon veut passer à la vitesse supérieure

Réservé aux abonnés | | Par - à Abidjan
Mis à jour le 19 juin 2020 à 10h47
Le premier magasin Decathlon de Côte d'Ivoire a ouvert à Abidjan en 2018 à Marcory.

Le premier magasin Decathlon de Côte d'Ivoire a ouvert à Abidjan en 2018 à Marcory. © © Issam Zejly pour JA

Toujours discrète sur ses chiffres, l’enseigne d’articles de sport accélère en Côte d’Ivoire et vise pas moins de dix implantations, rien qu’à Abidjan, d’ici à 2025.

Le groupe français d’équipements sportifs Decathlon accélère son développement en Côte d’Ivoire, avec l’ouverture le 16 juin d’un deuxième magasin de 600 mètres carrés au centre commercial PlaYce de Cocody Palmeraie, propriété de CFAO et de Carrefour. Le nouveau commerce possède 4 000 référencements, soit plus de 12 500 articles.

Decathlon a dû attendre deux ans, après la première implantation physique dans le sud d’Abidjan pour se projeter dans l’ouest de la capitale ivoirienne. En 2016, Decathlon ouvrait sa première boutique en Côte d’Ivoire sur le site de e-commerce Jumia.

Deux nouvelles boutiques par an

Le fabricant et distributeur d’équipements sportifs projette d’atteindre 10 magasins d’ici cinq ans, rien qu’à Abidjan, avec une cadence de deux ouvertures par an. « L’environnement est bon et le retour sur investissement est appréciable. Ce qui permettra un développement rapide », a confié à Jeune Afrique, Patrick Saint Criq, le DG de Decathlon Côte d’Ivoire. Et de poursuivre : « nous avons mis deux ans pour ouvrir notre second magasin, parce que nous devions installer une plateforme logistique pour s’assurer de la disponibilité des articles ».


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Pour faciliter son développement, Decathlon a investi plus de 9 millions d’euros dans la construction d’une plateforme logistique de 20 000 m² dans la zone franche de Tanger Med. Achevée en décembre 2017, elle lui permet de livrer plus efficacement et à moindre coût l’ensemble de ses magasins sur le continent grâce aux plus de 15 000 références conservées en stock.

En Côte d’Ivoire, l’enseigne française a créé par ailleurs, une « académie » pour la formation de son personnel sur ces différents métiers notamment dans la vente, le coaching sportif…

Le e-commerce près du tiers de ses ventes d’ici cinq ans

En mars dernier, Decathlon a dû fermer son premier magasin de Marcory, en raison de la pandémie de la Covid-19. Le magasin en a profité pour entamer sa rénovation et sa réhabilitation.

En parallèle, Decathlon a lancé son propre site de vente en ligne avec environ plus de 20 000 articles référencés. Si pour moment le site ne représente que 3 % de parts de marché, l’enseigne entend les multiplier par dix sur cinq ans.

«  Les clients peuvent retirer leurs achats en ligne dans les magasins ou ils peuvent être livrer à domicile. Nous développerons les ventes grâce à WhatsApp et à Facebook », poursuit Patrick Saint Criq. Decathlon vise 30 % de ventes par internet au cours des cinq prochaines années.

La stratégie locale de l’enseigne sera basée sur la création de communautés sportives pour faire décoller les ventes. L’équipementier n’exclut pas la possibilité de s’associer à des investisseurs locaux pour se développer.

En Côte d’Ivoire, Decathlon n’est pas sur le créneau de concurrence de City Sport, la chaîne monégasque de l’homme d’affaires libano-sénégalais Adnan Houdrouge, implanté en Afrique francophone depuis les années 1990. Les prix de l’enseigne de sport français sont plus bas alors que City Sport cible le haut de gamme.

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