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Cet article est issu du dossier «Automobile : la percée des constructeurs chinois sur le continent africain»

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Automobile : les constructeurs chinois accélèrent la cadence

Opération séduction de la marque GAC Motor avec le boxeur Evander Holyfield, à Lagos, en mai 2017. © bmb

Pour accélérer leur pénétration sur les marchés africains, les marques de l’empire du Milieu, le Chine, multiplient les ouvertures d’usine. Des initiatives appuyées par Pékin. Celles qui réussiront feront émerger de sérieux rivaux pour les leaders, Renault et toyota.

Au début de décembre 2017, l’annonce de l’implantation industrielle à Tanger du Chinois BYD, leader des voitures électriques dans l’empire du Milieu avec 96 000 véhicules vendus en 2016, a mis tout le Maroc en émoi. Signé après une rencontre entre Mohammed VI et Wang Chuanfu, le milliardaire et charismatique patron fondateur de BYD (Build Your Dreams), le protocole d’entente sino-marocain ne prévoit rien de moins que la construction de cinq usines d’assemblage de véhicules électriques – de voitures, mais aussi de bus et de trains –, avec un objectif de 100 000 véhicules par an et la création de 2 500 emplois.

Ailleurs sur le continent, de nombreux groupes chinois multiplient les promesses d’usines d’assemblage. L’Afrique du Nord est de loin la région la plus attrayante pour ces constructeurs, avec plus de 500 000 véhicules neufs vendus chaque année du Maroc à l’Égypte, contre environ 75 000 en Afrique subsaharienne francophone.

Installation massive en Afrique du Nord

En avril 2017, la marque de camions Foton, détenue par Beijing Automobile International Corporation (BAIC), annonçait l’implantation d’une ligne d’assemblage en Algérie en coentreprise avec son distributeur local KIV. Quelques jours plus tard, les représentants de la même marque signaient un accord en Tunisie avec le groupe Loukil pour l’installation d’une usine de véhicules utilitaires près de Kairouan.

En janvier 2018, c’était au tour de la marque Chery d’officialiser en Algérie un partenariat avec son distributeur, le groupe Mazouz, pour une unité de production de petits camions. Le mois dernier, Dongfeng lui emboîtait le pas, misant sur la Tunisie avec un partenariat industriel avec le groupe Comet.

Puis, quelques semaines plus tard, c’est finalement le premier producteur automobile chinois, SAIC Motors (6,93 millions de véhicules vendus en 2017), qui déclarait, par la voix de Michael Yang, directeur exécutif du département international, étudier l’implantation d’une usine de montage près du Caire destinée à vendre ses voitures aux 95 millions d’Égyptiens, mais aussi à les exporter vers d’autres pays arabes grâce aux accords de libre-échange dans la région.

Les pays subsahariens, où les marques chinoises se sont un temps faites timides, après des problèmes de qualité révélés par le mauvais état des infrastructures, profitent eux aussi de cet engouement, notamment sur le marché du poids lourd. Foton vient par exemple de signer un accord de distribution avec Akagera Business Group au Rwanda, et Sinotruck prospecte actuellement au Sénégal.

Exportations

Si les constructeurs chinois sont à l’offensive sur les plans industriel et commercial en Afrique, c’est notamment pour répondre aux incitations de Pékin. En 2017, les 200 groupes automobiles que compte la Chine ont écoulé la quasi-totalité de leurs modèles sur le marché domestique en vendant 28,9 millions de véhicules, notamment par l’intermédiaire de coentreprises industrielles avec des groupes occidentaux – Dongfeng avec PSA et Renault, SAIC avec General Motors, BAIC avec Mercedes-Benz et Hyundai…

L’Afrique fait figure de territoire de prédilection pour les groupes automobiles chinois, car les pays africains n’ont pas mis en place de normes environnementales et sécuritaires strictes comme c’est le cas en Europe

Les exportations ne représentaient qu’environ 5 % de leur production (dont 170 000 véhicules pour SAIC). « Contrairement aux domaines extractifs des mines et du pétrole, ou bien à celui des infrastructures, où Pékin a réussi à faire émerger des champions présents à l’international, le secteur automobile est encore très fragmenté, avec des grandes et des petites compagnies. Si l’État en est parfois actionnaire, il ne détient souvent qu’une part minoritaire du capital. Par conséquent, pour les motiver à s’activer sur le plan international, il a mis en place un système de subventions que tous, petits et grands, peuvent saisir, avec plus ou moins de réussite sur le terrain », note Yunnan Chen, doctorante au sein du programme de recherche Chine-Afrique de l’université Johns‑Hopkins, à Washington.

Le soutien étatique est encore plus incitatif dans le domaine des véhicules électriques, jugé stratégique ; ce qui explique pourquoi tous les groupes chinois s’y sont engouffrés, BYD en tête, décidé à bénéficier à la fois des aides à l’exportation et des subventions pour ce nouveau mode de propulsion.

Le continent fait figure de territoire de prédilection pour ces groupes automobiles, notamment parce que les pays africains n’ont pas mis en place, à quelques exceptions près (dont celle du Maroc), de normes environnementales et sécuritaires strictes comme c’est le cas en Europe, où très peu de marques chinoises se sont risquées. Les coûts d’adaptation de leurs modèles aux exigences des régulateurs européens sont jugés prohibitifs par nombre d’entre elles.

« Je suis circonspecte quant à la concrétisation d’annonces telles que celle de BYD au Maroc, alors que le véhicule électrique est loin d’être une réalité en Afrique » estime la chercheuse Yunnan Chen

Toutefois, pour réussir en Afrique, ces groupes veulent doper leurs ventes au-delà des quotas d’importation autorisés – drastiques en Tunisie et en Algérie –, et éviter des droits de douane ou taxes à l’importation très élevés, notamment au sud du Sahara. Pour s’affranchir de ces barrières, ils doivent nécessairement implanter des usines d’assemblage, avec à la clé des transferts de technologie et des emplois locaux. D’où les multiples annonces de ces derniers mois.

Projets fantasques ?

Les connaisseurs du secteur et de l’empire du Milieu se montrent prudents par rapport à la récente avalanche de projets d’usines chinoises, plus ou moins détaillés.

« Je suis circonspecte quant à la concrétisation d’annonces telles que celle de BYD au Maroc, alors que le véhicule électrique est loin d’être une réalité en Afrique. Pour le moment, il ne s’agit que d’un mémorandum d’entente, on est encore loin d’un accord en bonne et due forme, avec des chiffres précis en matière de production, estime Yunnan Chen. Il faut comprendre que ce type de rencontre avec Mohammed VI peut être un moyen de se faire une publicité, commerciale et diplomatique, dans des pays où les groupes chinois sont inconnus par rapport aux marques européennes », explique encore la chercheuse.

Si le management de BYD est sans doute sincère dans son envie de s’installer au Maroc, le constructeur devra d’abord vérifier le modèle économique de son projet. Et s’il est confirmé, ce dernier sera probablement beaucoup plus modeste que les 100 000 véhicules électriques annoncés, qui paraissent « illusoires » aux connaisseurs.

Même en Europe, il n’y a pas encore d’infrastructures suffisantes pour étendre l’usage du véhicule électrique en dehors des grandes villes, et il ne s’y est vendu en 2017 que 150 000 véhicules de ce type, principalement captés par l’alliance Renault-Nissan.

Pour les plus expérimentés des distributeurs et partenaires industriels africains, la prudence est donc de mise. Il leur faut faire le tri parmi les constructeurs en prenant en considération pour chacun leur expérience en matière d’appui commercial et industriel et l’attrait de leurs modèles pour les clientèles avides de véhicules de loisir (SUV), de pick-up, de petites citadines et de camions robustes.

Les exemples Great Wall et Foton

Mourad Hafhouf, patron du distributeur tunisien Atlas Auto, qui fait valoir dix ans de partenariats avec les groupes chinois, a pris son temps pour distinguer le bon grain de l’ivraie. « Certains distributeurs ont misé à tort sur des modèles chinois à très bas coût, qui n’ont que peu marché en Tunisie, pays ayant pour référence les marques européennes. Or choisir une marque sur le seul critère du prix entraîne nécessairement de la part du partenaire chinois un faible investissement local, notamment sur le plan de l’accompagnement aussi bien commercial qu’industriel.»

«Pour faire notre choix, nous nous sommes rendus à de nombreuses reprises en Algérie, qui a été la première terre d’exportation des marques chinoises au début des années 2000, pour identifier, par l’intermédiaire des garagistes et des clients, les marques les plus appréciées. Et nous avons voyagé une dizaine de fois en Chine, dialoguant avec différents constructeurs automobiles et visitant leurs usines », explique le patron d’Atlas Auto, ingénieur de formation.

Finalement, le Tunisien a opté en 2011 pour les camions Foton, entreprise avec laquelle il a installé une usine de montage, puis, en 2013, pour les véhicules de loisir de Great Wall, dont la production locale commencera à la fin de 2018. « L’un des points importants qui nous ont fait choisir Great Wall, au-delà de la qualité de ses produits, c’est son expérience de l’international. Il est l’un des rares chinois présents en Europe, avec une usine en Bulgarie. Autre point que nous apprécions, c’est une entreprise entièrement privée, elle n’est pas pieds et poings liés aux décisions de l’État chinois », ajoute-t-il.

Tous les partenaires africains des marques chinoises n’ont pas pris les mêmes précautions que le Tunisien. Plusieurs distributeurs ont mis fin à leur collaboration à la suite de déconvenues relatives à la qualité des modèles, tels Tractafric avec les camions JAC, au Maroc, Espace Auto, au Sénégal, qui a arrêté de distribuer les véhicules de Geely, ou encore Rimco Motors, en Côte d’Ivoire, qui n’est plus le distributeur de Changan.

En Tunisie, Atlas Auto a fini par obtenir la présence permanente d’ingénieurs de Foton et de Great Wall dans son usine de Ben Arous, près de Tunis, pour garantir la qualité de ses véhicules

Au Sénégal, Ahmadou Tall, directeur de la planification d’Espace Auto, se dit satisfait de la qualité des véhicules Great Wall et Foton qu’il vend, mais se plaint d’un rythme insuffisant de renouvellement de leurs modèles, ce qui explique des performances en dents de scie selon les années. « Il a fallu attendre le nouveau pick-up Wingle de Great Wall, correspondant parfaitement aux attentes de nos clients, pour redécoller », indique le responsable. Le Sénégalais regrette également l’appui insuffisant de ses partenaires à l’usine d’assemblage de Bata, près de Rufisque, actuellement quasi à l’arrêt.

En Tunisie, pour éviter cet écueil, Atlas Auto a fini par obtenir la présence permanente d’ingénieurs de Foton et de Great Wall dans son usine de Ben Arous, près de Tunis, pour garantir la qualité de ses véhicules. Ce qui au départ n’allait pas forcément de soi pour ses partenaires chinois. « Désormais, nous avons toujours des salariés que nous envoyons pour des formations de trois mois en Chine portant sur les nouveaux modèles, et nous recevons très régulièrement des missions techniques et du marketing de Foton, tout comme de Great Wall », fait valoir Mourad Hafhouf.

S’il reste encore du chemin à parcourir avant que les marques chinoises puissent concurrencer les leaders des marchés africains – Renault-Nissan, Toyota, PSA et Hyundai –, la réussite ou l’échec des nombreux projets industriels annoncés ces derniers mois vont permettre d’identifier celles qui pourraient leur tenir tête à l’avenir.

Opération séduction

Parmi la trentaine de constructeurs de l’empire du Milieu qui ont fait des incursions sur le continent, une petite dizaine de sociétés (dont Geely, Chery, GAC…) émergent déjà, positionnées pour la plupart sur un segment de marché spécifique. Charge à elles de confirmer leurs ambitions africaines en séduisant les conducteurs par des produits adaptés, mais aussi les gouvernements par des projets industriels réussis, avec une intégration de pièces localement produites plus poussée qu’aujourd’hui.

Pour cela, les groupes appuyés par Pékin devront nécessairement mettre en place un management régional ou continental réunissant des cadres chinois, mais également des Africains, afin de mieux appuyer leurs partenaires sur le plan industriel, commercial et logistique.

Et ils devront aussi accompagner les plus performants de leurs distributeurs désireux de se développer dans d’autres pays aux caractéristiques similaires.


826 millions de dollars

C’est le prix de l’usine de montage sud-africaine dont le constructeur BAIC – 566 856 véhicules vendus en 2017 – espère prendre possession en juin. Les véhicules fabriqués seront exportés vers les pays voisins. En 2022, la production devrait atteindre 50 000 unités par an.

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