Boissons : au Maroc, Pepsi reprend ses marques

Les Marocains avaient boudé le concurrent de Coca-Cola dans les années 1990, en raison d’une qualité irrégulière. © Vincent Mundy/Bloomberg via Getty Images

Depuis qu'ils ont racheté la licence du soda américain, les Indiens de Varun Beverages ont connu des moments difficiles. Mais, depuis trois ans, le groupe a réorganisé sa filiale et repart à l’offensive.

Le milliardaire indien Ravi Jaipuria est un homme habitué aux succès. Depuis le rachat de sa première licence, au début des années 1990, le président de Varun Beverages Limited est parvenu à doper les ventes indiennes des marques Pepsi (qui comptent, en plus du célèbre soda bleu et rouge, 7Up, Tropicana, Lipton Ice Tea ou encore Mirinda). Au point de talonner sur le sous-continent l’ancien leader, Coca-Cola, dans le secteur des boissons gazeuses, et même de le dépasser dans les eaux minérales.

Déconfiture

Devenu le deuxième embouteilleur de Pepsi au monde, avec vingt et une usines en Inde, mais aussi au Sri Lanka et au Népal, c’est avec confiance que l’homme d’affaires établi à New Delhi est arrivé en 2011 au Maroc, sa première implantation en Afrique. Varun Beverages rachète alors la licence Pepsi aux Eaux minérales d’Oulmès, filiale du groupe local Holmarcom, pour un montant estimé par la presse marocaine à environ 100 millions de dollars (92,1 millions d’euros).

Si Holmarcom – propriété de l’influente famille Bensalah – justifie la vente par sa volonté de se concentrer sur les eaux minérales (avec la marque Sidi Ali notamment), présentées comme plus rentables, il avait néanmoins réussi à amener les marques Pepsi jusqu’à un pic de 15 % de parts de marché en 2008 dans un pays très friand des marques Coca-Cola. En 2013, deux ans seulement après la vente à Varun Beverages, ce chiffre a dégringolé à 5 %.

Varun ne s’attendait pas à la spécificité du monde des affaires au Maroc, premier pays non anglophone dans lequel il s’est implanté

Comment expliquer une telle déconfiture aux débuts de l’aventure marocaine du groupe indien ? Tout d’abord par le manque d’adaptation locale. Après le changement de propriétaire, la communication est mal passée entre les salariés et une nouvelle direction presque exclusivement composée d’expatriés ne parlant ni l’arabe ni le français. « De plus, la culture d’entreprise de Varun Beverages, très hiérarchique et focalisée sur les chiffres, a déconcerté les salariés, habitués à l’approche familiale et parfois paternaliste de l’ancien propriétaire », pointe un spécialiste du secteur agroalimentaire au Maroc.

Varun a également sous-estimé la préférence des consommateurs pour Coca-Cola

La sortie de Pepsi du portefeuille de marques des Eaux minérales d’Oulmès – dirigées par l’actuelle patronne des patrons du Maroc, Miriem Bensalah-Chaqroun – a aussi engendré une réaction chez les distributeurs : certains ont mis fin à leur partenariat, coupant d’un coup l’accès de Pepsi à des régions entières. « Varun ne s’attendait pas à la spécificité du monde des affaires au Maroc, premier pays non anglophone dans lequel il s’est implanté », analyse aujourd’hui le directeur de la filiale marocaine, Salaheddine Mouaddib, arrivé en 2014. Et ce dernier de souligner que Varun Beverages a connu de très bons résultats en Zambie, un autre de ses investissements sur le continent, où il vient d’augmenter sa participation (voir ci-contre la liste des filiales africaines).

Redonner confiance

« Varun a également sous-estimé la préférence des consommateurs pour Coca-Cola », estime quant à lui notre spécialiste du secteur. Il y a eu en effet un long passif entre les Marocains et Pepsi. Autrefois très bien implantée dans le royaume chérifien, la marque américaine avait totalement périclité dans les années 1990, principalement en raison d’une qualité irrégulière. Elle disparaîtra même totalement pendant près de dix ans, avant d’être relancée, en 2003, par Les Eaux minérales d’Oulmès. De quoi laisser le temps à Coca-Cola de tisser des liens forts avec les consommateurs, mais aussi à des marques locales de s’implanter solidement sur le marché, à l’image des boissons Ice, propriété de la famille Alj, qui connaissent une forte progression.

Première étape : la « marocanisation » des équipes

Prenant conscience qu’il faisait fausse route, Varun Beverages a profondément réorganisé sa filiale à partir de 2013. Première étape : la « marocanisation » des équipes, avec notamment le recrutement de Salaheddine Mouaddib (lire son portrait ci-dessous). « Nous avons revu notre stratégie de distribution, et nous allons maintenant en direct dans certaines régions. Il y a également eu des efforts sur la formation et l’innovation produit.

Progrès

Du côté des prix, nous sommes légèrement moins chers que Coca-Cola », détaille le directeur en recevant Jeune Afrique dans son bureau qui jouxte l’usine, dans la zone industrielle de Bouskoura, au sud de Casablanca. Et d’ajouter, sans vouloir divulguer de résultats financiers : « Les marques se portent beaucoup mieux : nous gagnons des parts de marché année après année. Aujourd’hui, nous sommes remontés à 8 %. »

Un progrès limité mais notable, car le marché des boissons gazeuses s’est parallèlement contracté. De plus en plus préoccupés pour leur santé, les Marocains se tournent vers les jus de fruits, dont la production a explosé et dont les prix ont dégringolé dans le cadre du plan Maroc vert. De plus, le mois de ramadan, pendant lequel ils consomment peu de sodas, leur préférant le lait et les jus, a coïncidé avec les mois chauds de juillet et août, qui représentent habituellement les plus gros volumes de ventes de l’année.

Si l’expérience marocaine se révèle plus délicate que prévu, elle n’a pas pour autant détourné Varun Beverages de l’Afrique

« En août, notre chiffre d’affaires est deux fois plus élevé qu’en février. Mais ces dernières années le mois d’août a représenté l’équivalent d’un mois de février, et l’impact est énorme », poursuit Salaheddine Mouaddib. Cette année, le jeûne débutera à la fin du mois de mai et les conséquences devraient être plus limitées.

Cruciale

Si l’expérience marocaine se révèle plus délicate que prévu, elle n’a pas pour autant détourné Varun Beverages de l’Afrique. Au contraire, le continent est présenté comme un axe majeur de développement pour le groupe, coté depuis novembre 2016 à la Bourse de Bombay. Dans une série d’interviews données à la presse indienne, Ravi Jaipuria a déclaré que l’acquisition de nouvelles licences d’embouteillage était « cruciale », particulièrement en Afrique.


Salaheddine Mouaddib, un pro de la conso

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Avant de prendre la tête de Pepsi, en 2014, Salaheddine Mouaddib a multiplié les postes dans le secteur des biens de grande consommation au Maroc. Diplômé de l’École centrale de Lyon, cet ingénieur marocain revenu au pays a tout d’abord passé sept ans chez le géant Procter & Gamble, avant de rejoindre le fabricant suédois de cosmétiques Oriflame, où il deviendra directeur général. Après une expérience « très intense » dans l’entrepreneuriat avec une société de distribution, Avendis, il passe aux cosmétiques de luxe, chez Olka, puis aux produits laitiers, pour Les Domaines agricoles, société appartenant à la famille royale. Un dernier secteur « semblable aux boissons, notamment sur les questions de distribution et d’exigences liées la péremption rapide des produits », explique-t-il.