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Télécoms : au Burkina Faso, Orange veut détrôner Onatel

La ministre Hadja Fatimata Ouattara et Bruno Mettling lors de l’inauguration du siège de l’opérateur, à Ouagadougou. © Hippolyte Sama

Le géant français, arrivé dans le pays en 2016, ne compte pas se contenter d’une place de numéro deux. Il défie la filiale locale de Maroc Télécom sur les prix tout en multipliant les investissements.

Après le rachat d’Airtel en juin 2016 pour 515 millions d’euros et son rebranding mi-mars, Orange Burkina Faso affiche désormais son ambition de jouer les premiers rôles au Pays des hommes intègres. Le nouvel arrivant se prépare à relancer dès cette année les investissements que le groupe indien, qui se sépare de ses filiales africaines pour se recentrer sur son marché domestique, avait arrêtés.

 Nous reconnaissons notre place de challenger, mais nous visons celle de leader, comme sur tous nos marchés. En RD Congo, nous étions quatrième à notre arrivée, nous sommes premier aujourd’hui

Son objectif : rattraper son retard sur ce marché et pourquoi pas ravir sa première place à Telmob, nom commercial de la branche mobile d’Onatel, le leader historique des télécoms dans le pays. « Nous reconnaissons notre place de challenger, mais nous visons celle de leader, comme sur tous nos marchés. En RD Congo, nous étions quatrième à notre arrivée, nous sommes premier aujourd’hui », rappelle Bruno Mettling, directeur général adjoint d’Orange chargé de l’Afrique et du Moyen-Orient.

Agressive

Le groupe français a recruté l’équipementier suédois Ericsson pour la rénovation des infrastructures réseau, dont l’obsolescence pénalise le trafic et la qualité du service. Il entend ainsi investir 21 milliards de F CFA (32 millions d’euros) avant la fin de l’année pour améliorer les communications. « Nous nous mettons à niveau pour faciliter le moment venu la migration de la 3G à la 4G », explique Ben Cheick Haidara, le directeur général d’Orange Burkina Faso.

Depuis le début de l’année, cette nouvelle filiale rattachée à Orange Côte d’Ivoire dit avoir enregistré une augmentation de 24 % de son parc, qui compte désormais 6,3 millions d’abonnés. Elle talonne ainsi son principal concurrent, Telmob, et ses 7,2 millions d’usagers. L’objectif est d’atteindre le seuil des 10 millions de clients au cours des trois prochaines années, en partie grâce à la mise en place d’une politique des prix agressive.

Ainsi, les communications nationales sont théoriquement facturées 90 F CFA la minute – un tarif similaire à celui de Telmob –, mais, depuis juin 2016, l’opérateur propose des bonus de 200 % à 300 % sur les recharges, qui permettent de diminuer le tarif réel des appels.

Bonnes performances d’Onatel 

Cela suffira-t-il pour détrôner Onatel ? Car, de son côté, le groupe détenu à 51 % par Maroc Télécom et à 26 % par l’État burkinabè accélère aussi les investissements pour préserver ses positions. En 2016, Onatel a ainsi consacré un peu plus de 29 milliards de F CFA à l’amélioration et à l’extension de ses infrastructures.

Par ailleurs, l’agence de notation ouest-africaine Wara estime, dans une note publiée en juillet 2016, que « le soutien opérationnel quotidien de l’actionnaire majoritaire permet à [l’opérateur] de mettre en place des procédures efficaces et étrennées depuis presque une décennie » pour maintenir son leadership sur le marché.

En effet, depuis l’arrivée de Maroc Télécom à son capital, en 2007, Onatel – dont les activités fixe et internet sont résiduelles – n’a cessé d’afficher de bonnes performances. L’opérateur a ainsi réalisé un chiffre d’affaires de 157,5 milliards de F CFA en 2016 (+ 9 % par rapport à 2015), contre 128 milliards de F CFA (+ 5,7 %) pour Orange Burkina Faso. Et malgré des sanctions infligées par le régulateur, il a enregistré un bénéfice net d’un peu plus de 24 milliards de F CFA (– 5 %).

Data et mobile banking

Pour s’imposer face à Onatel, Orange Burkina Faso mise aussi sur des pôles de croissance comme la data et le mobile banking. La filiale du groupe français travaille à la construction d’une ligne de fibre optique entre Ouagadougou et la frontière ivoirienne, qui sera connectée au réseau ivoirien pour apporter un meilleur débit internet. Des consultations sont en cours pour choisir le fournisseur qui réalisera ces travaux.

L’investissement est estimé entre 5 et 6 milliards de F CFA. L’explosion d’utilisateurs de smartphones dans le pays est une opportunité que veut saisir Orange pour développer son offre internet. Enfin, sur le créneau du mobile banking, Orange Burkina Faso veut doubler le nombre de ses utilisateurs d’ici à 2020. Avec actuellement quelque 3,7 millions de clients, cette activité représente environ 14 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. La Côte d’Ivoire et les 3 millions de Burkinabè vivant sur son territoire pourraient rapporter gros à l’opérateur.


Pas de changement d’équipe à Ouaga

Ben Cheick Haidara, directeur d’Airtel au Burkina Faso, a été maintenu en fonction par Orange. Ce financier de formation passé par KPMG a commencé dans les télécoms en 2000 pour Telecel, la filiale du groupe Atlantique pour laquelle il a ensuite travaillé au Gabon, en Côte d’Ivoire, au Niger et au Bénin. Recruté en 2014 par Bharti Airtel pour diriger les opérations au Burkina Faso, c’est lui qui a en grande partie piloté la cession de cette filiale au groupe Orange.