Au togo, le pagne en voit de toutes les couleurs

Edwige Atayi a repris la boutique de sa mère, Établissement Nanaël, il y a huit ans. © Aprésent pour JA

C’est à Assigamé (au « grand marché », en langue mina), dans le quartier Adawlato de Lomé, que sont nées dans les années 1970 les fameuses Nanas Benz, ces puissantes commerçantes togolaises spécialisées dans la vente de pagnes haut de gamme.

Les Mercedes qui ont fait le surnom et la réputation de leurs aînées sont de lointains souvenirs pour celles qui ont repris le flambeau. Elles sont aujourd’hui une trentaine. Si elles restent fières du nom et du métier qu’elles ont reçus en héritage, les Nanas Benz de la troisième génération du Grand Marché de Lomé doivent aujourd’hui batailler ferme pour faire tourner leurs boutiques et garder la haute main sur un marché de plus en plus concurrentiel.

Une ère révolue

Leur principal problème : les contrefaçons de tissus de pagnes importées de Chine, qui copient les dessins des marques traditionnelles et sont vendues une bouchée de pain. Les taxes aussi, notamment la TVA (à 19 %), qu’elles doivent payer à l’achat chez leurs fournisseurs néerlandais de wax et qui les contraint à maintenir des prix élevés au détail.

« J’ai vu ma grand-mère amasser des centaines de millions de F CFA en une journée avec la seule vente de pagnes, mais cette époque est révolue, déplore l’une d’elles. Aujourd’hui, il faut innover et nous adapter au temps. » Ce qui veut dire, pour la plupart des Nanas Benz, travailler, de plus en plus, directement avec des grossistes et des stylistes. Certaines vendent désormais quelques accessoires de mode, voire high-tech, pour diversifier leur clientèle.

La guerre contre les contrefaçons

« Nous devons faire face à la concurrence déloyale des vendeurs de tissus contrefaits, et il faut du flair pour sentir les besoins du marché et s’en sortir, mais le business redécolle », explique Rachel, 49 ans, membre d’une association de descendantes de Nanas Benz. Malgré la crise qui a frappé le secteur textile, malgré la concurrence du faux wax à prix cassés et malgré l’incendie du Grand Marché qui, en janvier 2013, a ravagé une bonne partie des marchandises, elle ne regrette pas d’avoir abandonné son emploi dans une PME parisienne, il y a dix ans, pour « reprendre la boutique » à Lomé.

Succès dans la mode

La croissance économique dans la zone UEMOA ainsi que le soutien des professionnels, notamment des stylistes, pour promouvoir le pagne et lui donner une image moderne, voire « ultratendance », influent positivement sur les affaires.

Et les boutiques des Nanas Benz loméennes sont de nouveau prisées par les détaillants de pagnes de qualité de toute l’Afrique de l’Ouest. Ces cinq dernières années, les créateurs ouest-africains, comme la Togolaise Nini Nicoué, le Nigérien Alphadi ou le Franco-Malien Lamine Badian Kouyaté, ont remis le pagne au goût du jour ; il a inspiré leurs confrères occidentaux, comme le Britannique Christopher Bailey et la Française Agnès B. ; il est désormais régulièrement arboré par les stars mondiales de la mode et du show-biz, de la top-modèle Cara Delevingne à la princesse monégasque Charlotte Casiraghi en passant par Beyoncé, Rihanna, Lady Gaga, etc.

Et si les pagnes portés par ces icônes ne proviennent certainement pas d’une échoppe loméenne, ils font en tout cas parler des Nanas Benz de Lomé dans le monde entier.