07/04/2010 à 12h:44 Par Rémi Carayol, envoyé spécial à Pretoria

En 2009, la marque a boosté ses ventes de 26% dans le pays (ici, concession à Pretoria). © DR

Après avoir investi 80 millions d’euros pour produire sur place sa nouvelle berline économique, la firme française renoue avec le succès.

« Demandez à un Sud-Africain ce qu’il pense de Renault, il vous dira que ce sont de bonnes voitures tant qu’il ne faut pas les réparer… » ironise un chauffeur de taxi de Johannesburg. Marque peu fiable, aux pièces détachées inabordables : la firme française a longtemps pâti de cette image qu’elle reconnaît elle-même « pas totalement infondée ». Avec 4 082 véhicules vendus en 2008, Renault, présent dans le pays depuis 1958 (sauf à la fin de l’apartheid), ne détenait que 1,7 % du marché sud-africain. Le constructeur a décidé d’investir pour attaquer ce marché florissant : 9 millions de véhicules et une croissance de 73 % entre 2003 et 2006 avant d’affronter la crise. En 2009, la part de marché de Renault a grimpé à 3,1 %, avec des ventes qui ont augmenté de 26 % (6 882 véhicules). Et la tendance se confirme depuis le début 2010. Une belle remontée, alors que le marché du neuf chutait de 26 % dans le pays l’an passé.

Renault doit cette réussite à la Sandero, une berline économique – proche de la Logan – conçue pour les pays émergents. D’abord assemblée et commercialisée au Brésil, puis en Turquie et au Maghreb (sous la marque Dacia), elle est produite en Afrique du Sud depuis janvier 2009 dans l’usine Nissan-Renault située près de Pretoria. Malgré son prix (entre 9 700 et 14 300 euros), le succès a été quasi immédiat. En treize mois, 3 820 unités ont été vendues, soit la moitié des ventes de la marque, plaçant la Sandero en tête du segment des petits modèles, au coude à coude avec la Volkswagen Citi Golf et la Toyota Yaris.

Avec ce véhicule, la firme veut croire qu’elle a révolutionné le marché de l’entrée de gamme. « Avant, les marques ne proposaient dans ce secteur que des versions adaptées de vieux modèles des années 1970 ou 1980. Renault a changé la donne avec une nouvelle voiture aux standards européens », explique Xavier Gobille, directeur général de Renault South Africa. Aujourd’hui, l’offre a même du mal à suivre et la société réfléchit à augmenter la cadence de production. « Il faut un délai de trois semaines entre l’achat et la livraison, car nous ne tournons qu’avec une équipe. Dans l’idéal, il faudrait passer à deux, mais cela pose notamment la question du travail de nuit, délicate en raison de l’insécurité. »

Qualité de service

La firme a investi 80 millions d’euros et recruté plus de 300 ouvriers pour lancer la Sandero et produire sur place d’autres modèles, dont le Nissan NP 200, un pick-up léger. L’usine, réaffectée à la fin des années 1990 par Nissan, est équipée « des machines les plus modernes », mais reste faiblement mécanisée, avec 1 300 employés. Elle produit 25 Sandero et 50 NP 200 par jour.

Renault a aussi amélioré sa qualité de service en éliminant les concessionnaires les moins sérieux. « J’ai demandé au réseau de s’adapter », indique Xavier Gobille, adepte de la « Darwin Strategy » – seuls les meilleurs survivent… Et revu le marketing. « Nous étions perçus comme une marque haut de gamme inabordable. Nous avons mis six mois pour convaincre les clients. Ceux qui achètent la Sandero aujourd’hui n’avaient jamais acheté de Renault avant. »

Ce « succès » remarqué par la presse sud-africaine (Engineering News a titré : « Renault reinvented ? »), reste toutefois marginal. La firme est encore très loin de Toyota (33 % de part de marché), Volkswagen (18,7 %) et Ford (13 %). Mais Xavier Gobille l’assure : « Nous n’avons pas investi pour rester un petit joueur. »