Les marques des géants vampirisent le marché

En 2008, le Maghreb a attiré quelque 500 millions d’euros d’investissements publicitaires (IP). La publicité y a de beaux jours devant elle, grâce notamment à la concurrence grandissante des marques et au poids des multinationales. C’est ce qu’a révélé une enquête menée par Sigma Conseil dans les trois pays. Premier constat : « Le Maghreb est mondialisé », sourit Hassan Zargouni, patron de Sigma Conseil. L’affirmation s’appuie sur le top 5 des marques citées spontanément, un palmarès trusté par celles de multinationales, Nokia en tête. La prééminence du secteur télécoms, entre équipementiers et opérateurs de téléphonie, est flagrante dans les trois pays : premier pourvoyeur d’investissements publicitaires (IP) avec 6 opérateurs parmi les 8 plus gros annonceurs – tous secteurs confondus – de la région. Avec 35 millions de dollars dépensés en 2008, Orascom Telecom arrive en tête.

Une certitude : « La structure démographique et sociale de ces pays, dont 60 % de la population a moins de 30 ans, explique Zargouni, conditionne l’attrait des marques ». D’où la présence des équipementiers sportifs Nike et Adidas en plus du mastodonte Coca et de Nokia et Samsung dans le top 5. À noter : les marques d’électroménager coréennes Samsung et LG ont évincé les Sony, Thomson et Philips d’antan. Si les poids lourds mondiaux dominent, c’est aux dépens des marques locales. C’est en Tunisie qu’elles se maintiennent le mieux, Délice, Randa, Judy et Nadhif étant spontanément cités ; tandis que les Algériens mentionnent Mobilis, Cevital, Hamoud, ainsi que Djeezy et Nedjma. « Ces marques ont su adopter des stratégies de communication agressives, comme celles des multinationales », décrypte Zargouni. A contrario, les Marocains ne citent spontanément aucune marque locale, mis à part Dacia, certes fabriquée au Maroc mais d’origine roumaine et propriété de Renault… et Lesieur ! Explication : « Les Marocains citent les marques dont ils ont envie. »

Signe de ces temps de crise ? Les IP ont fléchi au premier trimestre 2009 de 1,6 % par rapport à la même période en 2008 (142,3 millions de dollars, contre 144,5 millions). Un recul lesté par la Tunisie, dont les IP ont régressé de 16,3 %, le Maroc et l’Algérie enregistrant, eux, une hausse, respectivement de + 0,5 % et + 1,7 %