Pari réussi pour le quatrième opérateur

Sur un marché que l’on croyait presque saturé, Koz s’est imposé en dix-huit mois. Deux nouveaux concurrents entrent en lice l’année prochaine.

Lancée en juin 2007 à Abidjan, la compagnie Koz, filiale à 85 % du groupe libanais Comium, opérateur de télécommunications dans quatorze pays dans le monde, dont la Sierra Leone et le Liberia, a réussi en dix-huit mois à s’imposer sur le marché ivoirien. L’entreprise revendique aujourd’hui 1 million d’abonnés, sur un total proche de 9 millions dans le pays, selon l’Agence des télécommunications de Côte d’Ivoire (ATCI). Le français Orange et le sud-africain MTN se disputent la première place, avec plus de 3 millions d’abonnés chacun. Koz, dernier arrivé, a rejoint l’émirati Moov (1 million chacun). Pour parvenir à ce résultat, Koz annonce avoir investi 148 millions d’euros, auxquels il faut ajouter 61 millions d’euros pour l’acquisition de la licence. Ce qui pèse inévitablement sur les comptes de son premier exercice. Le bilan 2007 présente un déficit de 18 milliards de F CFA (27 millions d’euros). Le groupe compte néanmoins investir 74 millions d’euros supplémentaires en 2009 pour faire passer son taux de couverture de 70 % à 90 % du territoire.
« Et nous allons encore casser les prix pour rendre le mobile plus accessible à tous », déclare Eugène Marie Diomandé, président du conseil d’administration et principal actionnaire ivoirien. Très agressive, la démarche commerciale de Koz a bousculé Orange et MTN dans leur façon de communiquer. Son slogan « On est ensemble », tiré du langage populaire ivoirien, appuyé par un engagement actif dans la réhabilitation de centres de santé et l’organisation de campagnes de vaccination, a permis d’afficher une certaine proximité avec le quotidien des Ivoiriens. D’autant plus grande que ses tarifs sont nettement moins élevés que ceux de ses concurrents. Au lancement, les clients prépayés bénéficiaient de 1 000 minutes gratuites vers le réseau Koz. La minute de communication vers les autres opérateurs était facturée 99 F CFA, contre 100 F CFA à 145 F CFA chez ses concurrents. Des campagnes promotionnelles à prix d’appel (100 F CFA les 18 minutes, par exemple) sont lancées de façon périodique. Comme il l’a fait pour sa démarche marketing, Koz a « ivoirisé » son management avec l’accord de sa maison mère. François Nzé, venu de Moov Niger, est ainsi directeur général depuis la mi-octobre, en remplacement du Français Jean Bodart.

Des slogans très étudiés

Les quatre opérateurs ivoiriens rivalisent d’imagination et de créativité dans leurs campagnes de publicité, confiées aux filiales de grandes agences comme Ocean Olgivy ou à des sociétés locales (Benefic, Media Data ou Voodoo…). En première ligne, le slogan. Koz se veut rassembleur : « On est ensemble ». Comme Orange, qui décline la campagne internationale de la maison mère : « Together, we can do more » (« Ensemble, nous pouvons faire plus »). MTN est plus conquérant : « Everywhere you go » (« Partout où vous allez »). Tout comme Moov : « No limit ». Des messages aux connotations anglosaxones diffusées à la télé, sur les radios, dans les journaux et sur les panneaux d’affichage. De manière croissante, les groupes de téléphonie associent les musiciens en vue à leurs opérations de promotion locales, pour lequelles les artistes composent des titres - futurs tubes ? - aux sonorités coupé-décalé ou zouglou.
La réussite de Koz dément les prédictions de nombreux experts qui jugeaient le marché ivoirien trop petit pour quatre opérateurs. Ils seront d’ailleurs bientôt six : l’État a accordé deux autres licences. Le groupe émirati Warid, partenaire de Singapore Telecom, annonce le lancement de ses services pour le premier trimestre 2009. Oricel, filiale du groupe public libyen LAP Green, devrait se lancer quelques semaines plus tard. Résultat, sur le terrain : les opérateurs rivalisent d’ardeur et d’ingéniosité pour capter la plus large clientèle possible. Un an après le lancement de Koz, le nombre d’abonnés avait triplé, note l’ATCI. Le taux de pénétration du mobile dans le pays approche les 40 % de la population (30 % en moyenne sur le continent).