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La bataille de l’e-commerce en Afrique a commencé !

La maîtrise de la chaîne logistique est un élément clé pour les acteurs du secteur. © Akintunde Akinleye/Reuters

Faible accès à internet, prédominance des paiements en espèces, soucis logistiques, manque de confiance... Malgré ces obstacles, les start-up de la vente en ligne entendent bien dépasser les leaders de la distribution en Afrique.

À Abidjan, rien ne semble prêt et pourtant tout est annoncé. D’ici à trois mois, Cdiscount, le numéro un français du commerce en ligne (devant Amazon France), débutera ses activités en Côte d’Ivoire. Comment ? Sous la direction de qui ? Du côté de Groupe Casino, maison mère de Cdiscount, on reste extrêmement avare en informations, et l’on se contente de répéter les termes d’un communiqué très laconique diffusé début juin. « La Côte d’Ivoire sera un pays test, souligne une source proche du dossier. Il a été choisi car le groupe Bolloré, partenaire de Casino, y dispose d’une implantation très complète dans le domaine de la logistique et des infrastructures. » Quant à savoir où ira ensuite le groupe français, aucun élément n’a filtré non plus.

Lancement

Mais Jeune Afrique est en mesure de révéler que Cdiscount réfléchit très sérieusement avec le groupe Mabrouk, son partenaire en Afrique du Nord, à se lancer au Maghreb dans les prochains mois. Sur le petit marché du commerce en ligne africain, le débarquement d’un géant – alors que les poids lourds mondiaux comme eBay ou Amazon sont toujours absents du continent – ne passe pas inaperçu.

Le secteur reste atrophié : il représente (Moyen-Orient compris) à peine plus de 2 % des ventes en ligne mondiales, selon eMarketer, société de recherche en marketing digital. Même en Tunisie, où le taux de pénétration de l’internet est pourtant élevé, une quarantaine de millions de dollars (environ 30 millions d’euros) seulement ont été dépensés en ligne en 2012.

Au Nigeria, pays le plus peuplé du continent, une centaine de millions de dollars l’ont été l’année dernière. Mais devant la perspective de taux de croissance à deux chiffres, les ambitions se font vives.

En un an, Africa Internet Holding (AIH), véritable machine à sites marchands (dont Jumia), s’est installé dans seize nouveaux marchés, de l’Angola à l’Algérie. Le suisse Ringier, qui a lancé avec succès Rupu au Kenya, a dupliqué son modèle au Ghana et compte le faire ailleurs, au Sénégal par exemple, où il a repris il y a quelques mois le principal site d’annonces classées. Un peu partout, des projets naissent, à l’image de SoukExpert.

Euphorie

Le pari des nouveaux venus est simple : sur le continent, la vente en ligne peut faire jeu égal avec le commerce moderne physique. « De la même manière que la téléphonie mobile a bouleversé le marché des télécommunications en Afrique, le commerce sur le web pourrait changer la donne rapidement. Il est plus que probable qu’il se développera beaucoup plus vite qu’ailleurs », souligne un acteur du secteur qui a requis l’anonymat.

 

Le continent dans son ensemble ne compte que 242 centres commerciaux (hors Afrique du Sud), un chiffre qui croît certes assez rapidement – 179 projets sont en cours, selon le cabinet Sagaci Research -, mais qui reste freiné par quelques points complexes.

« L’immobilier de qualité est très coûteux dans les grandes villes », rappelle Gilles Nembe, qui lance SoukExpert dans cinq pays francophones ces jours-ci. « Et quand vous trouvez le bon emplacement, la circulation est bloquée toute l’année », ajoute Jeremy Hodara, cofondateur d’AIH.

L’évolution connue par le commerce virtuel en Asie conforte l’euphorie africaine : la région a en effet dépassé l’Amérique du Nord en termes de ventes sur la Toile, malgré un niveau de développement bien inférieur. « Nous ne voulons pas simplement devenir le leader du commerce en ligne, nous voulons être le leader du commerce en général », lâche, ambitieux, Jeremy Hodara.

>>>> Voir aussi le reportage « Comment Jumia conquiert le Nigeria »

Avec ses méthodes de start-up et quelques centaines de millions de dollars injectés par ses trois actionnaires (l’incubateur de sites Rocket Internet et les opérateurs télécoms Millicom et MTN), AIH et ses 3 000 employés laissent la concurrence sur le carreau : il compte désormais huit commerces différents dans 25 pays, de Jumia, l’Amazon africain, à Kaymu, l’eBay du continent, en passant par des sites d’annonces immobilières, de vente de voitures, de réservation de taxis ou de commandes de repas…

« Ce qui est intéressant en Afrique francophone, c’est que les commerces, qu’ils soient physiques ou virtuels, partent pratiquement du même point, confie Alain Penanguer, associé chez Deloitte et chargé de l’Afrique francophone. Pour ces derniers, le vrai enjeu, ce sera la confiance du client dans le système de paiement, la livraison ou le service après-vente. »

Cash

La profession ne s’inquiète guère en effet du faible taux de pénétration de l’internet en Afrique. Le nombre restreint de cartes de paiement ne semble pas la freiner non plus, ni les fraudes, qui demeurent pourtant un sérieux problème : début 2013, le spécialiste des questions de réputation Iovation estimait que 7 % des transactions en ligne en Afrique étaient frauduleuses, contre 5 % en Asie et 2 % en Europe. Les e-commerçants font avec.

« Le fait que nos produits puissent être réglés en cash à la livraison nous a servis, assure même Jeremy Hodara. Les gens veulent voir avant de payer. » Julian Artopé, directeur chez Ringier Africa, confirme : « Les gens viennent jusque dans nos locaux pour voir les produits. C’est sans doute une manière de s’assurer que nous sommes sérieux. » Le développement rapide du paiement mobile devrait également offrir une alternative au paiement en liquide.

L’autre souci des pros du e-commerce, c’est la logistique

L’autre souci des pros du e-commerce, c’est la logistique, un élément clé pour livrer les clients au plus vite. « Nous avons des entrepôts dans tous les pays où nous opérons, ainsi que des centres d’appels, explique Jeremy Hodara. Nous avons dû construire nos propres opérations et mettre sur pied toute la chaîne logistique. »

AIH possède ainsi 6 000 motos et camionnettes qui sillonnent les rues des métropoles africaines. Et si Cdiscount s’est allié à Bolloré Africa Logistics (qui prendra une part minoritaire dans la coentreprise) en Côte d’Ivoire, ce n’est pas un hasard. « L’architecture de Jumia est lourde et sera difficile à rentabiliser », concède Gilles Nembe, qui salue toutefois un concurrent qui « a permis de crédibiliser ce marché, tant vis-à-vis des clients que des partenaires ». Un concurrent explique que « Jumia et AIH construisent une histoire pour les investisseurs, plantant des petits drapeaux sur le plus grand nombre de marchés ».

Success-story

Rupu, le site que Ringier a créé au Kenya en 2010, est une autre des grandes success-story du e-commerce africain. Point commun avec AIH : la nécessité de maîtriser la livraison à la clientèle, sur un continent où il n’existe aucun partenaire fiable. Rupu dispose ainsi de douze motos et de deux minibus au Kenya. Mais le suisse a opté pour un modèle plus simple, la place de marché, qui met en relation vendeurs institutionnels et acheteurs via des opérations limitées à la manière de Groupon.

>>>> Voir le dossier « Start-ups africaines : en attendant la success-story »

Ce modèle, plus léger à mettre en place, est peu à peu adopté par d’autres acteurs. Konga, l’un des noms les plus en vue du commerce en ligne au Nigeria, a récemment pris un virage stratégique en laissant de côté le commerce en ligne pur, très coûteux, pour privilégier la formule plus légère de la mise en relation sécurisée. Jumia, suivant les pas d’Amazon, développe également sa propre place de marché (Jumia Mall), lancée récemment au Maroc…

Preuve que dans l’e-commerce l’esprit start-up est indispensable. « Nous ne commandons pas une étude à McKinsey avant de tenter quelque chose, nous expérimentons », ironise un professionnel. Une manière de fonctionner à mille lieues des pratiques du commerce physique, qui pourrait pâtir de cette concurrence dynamique. « La plupart des magasins physiques, notamment dans l’alimentaire, ont un bel avenir devant eux, mais on ne verra pas naître des réseaux de distribution spécialisés dans les biens d’équipement par exemple », souligne Julien Garcier, consultant chez Sagaci Research. « Deux modèles se feront face, rétorque Alain Penanguer, mais le consommateur africain aura besoin de magasins physiques pour voir ce qu’il achète. »

Avertissements

Pour Jumia, Kaymu, Rupu, Konga et autres, la partie ne sera pas si simple. Bien que jeune, le marché a en effet déjà connu ses premiers accidents. Le Booking marocain Mydeal.ma s’est repositionné fin 2013 sur l’hôtellerie et les billets, avant de suspendre ses activités à la suite des problèmes judiciaires rencontrés par son fondateur, Karim Zaz. Kalahari.com, site leader en Afrique du Sud, a stoppé ses opérations au Nigeria et au Kenya fin 2011, après moins de deux ans d’activité. De sérieux avertissements pour une jeune mais bouillonnante profession.


 

Xavier Desjobert : « Nos accords avec Carrefour incluent le e-commerce »

Quelques jours après l’annonce de l’arrivée de Cdiscount en Côte d’Ivoire, « Jeune Afrique » a interrogé Xavier Desjobert, le patron du pôle retail de CFAO, qui ouvrira en septembre 2015 un hypermarché Carrefour à Abidjan.

Jeune Afrique : Vous avez annoncé votre alliance avec Carrefour il y a un an. Alors que CDiscount arrive en Côte d’Ivoire, où en êtes-vous de vos projets ?

Xavier Desjobert : Nous avons obtenu les permis de construire pour le centre commercial d’Abidjan et nous sommes dans les temps pour une ouverture en septembre 2015, comme prévu. Les différentes composantes du projet avancent bien. Il faut en effet adapter l’offre au contexte ivoirien et développer les autres boutiques hors hypermarché Carrefour. Il y en aura en effet 50, dont certaines seront opérées par nous.

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MIM a-t-il été oublié ?

« Je n’ai pas été associé à ce projet en amont. Casino m’a prévenu il y a quinze jours. » Contacté par Jeune Afrique, Adnan Houdrouge, le patron de Mercure International of Monaco (MIM), partenaire historique du groupe français du Sénégal au Gabon, n’a pas caché avoir été mis sur la touche. MIM s’occupe pourtant des dix-huit magasins Casino du groupe dans plusieurs pays francophones, dont la Côte d’Ivoire, où Cdiscount s’installera dès cet été. Travailleront-ils ensemble ?

Du côté de MIM, la porte reste ouverte, tandis que Casino confirme la possibilité de développer avec son partenaire des points relais dans lesquels des clients de Cdiscount pourraient venir chercher leurs produits. Reste à savoir si MIM, également actif dans l’habillement, acceptera ce nouveau concurrent dont le textile est l’un des piliers. Ou s’il se lancera lui-même dans le commerce en ligne…