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Dossier publicité & médias : le marketing digital étend sa toile en Afrique

Le marketing digital permet des interactions directes avec les consommateurs, au contraire des médias traditionnels. © MarketingFacts.nl

Facebook, internet, les marques jouent une partie de leur avenir en ligne. Les entreprises africaines réagissent en misant de plus en plus sur une communication 2.0. A l'occasion de l'ouverture de l'african cristal festival, qui se tient du 1er au 3 octobre à Marrakech, "Jeune Afrique" revient sur cet enjeu, qui n'a rien de virtuel.

À mesure que le taux de pénétration d’internet augmente en Afrique et que son utilisation croît, notamment sur les réseaux sociaux, le marketing digital grignote des parts sur les budgets du marketing traditionnel des entreprises.

« Sans pouvoir l’estimer avec précision, je dirais que la croissance du marketing digital est à deux chiffres au Maroc », estime Anas El Filali, fondateur et patron de Lorem, une agence de conseil et de conception en marketing digital.

S’il est difficile de déterminer avec précision le développement de ce nouveau mode de communication, c’est parce que le concept recoupe une variété de services, de la publicité classique, via les « bannières », à la création de sites dédiés, en passant par le management de la réputation ou la gestion de la communication sur les réseaux sociaux. Pour les plus grandes entreprises, il s’agit aussi de savoir repérer les opportunités et d’engager des partenariats avec les grands acteurs du Net.

———————-> Internet : en Afrique, la croissance sera exponentielle <———————

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Télécoms et banques en avance

« L’affinité naturelle avec le secteur fait que la téléphonie est en avance », souligne Salima Haddour, directrice générale d’Hopscotch Système Africa, qui a rendu public en décembre 2013 son premier « baromètre digital des entreprises africaines » (50 entreprises francophones testées). Maroc Telecom et Nedjma (Algérie) font ainsi partie des cinq sociétés les plus visibles, alors que Meditel (Maroc) figure parmi celles qui suscitent le plus d’intérêt sur Internet.

« Dans le même ordre d’idée, poursuit-elle, le secteur bancaire, suivi des compagnies aériennes, sont naturellement portées vers le marketing digital ». Mais pas seulement, souligne Demba Gueye, directeur de l’agence Go Viral, à Dakar, qui a accompagné Sedima (agroalimentaire) et MatForce (concessionnaire automobile) dans leurs stratégies digitales.

« Je pense que ces entreprises se rendent compte de l’impact des réseaux sociaux sur leur image, car leur but n’est pas forcément de vendre, mais de peaufiner cette image. »

Un contact direct avec le client

L’un des intérêts du marketing digital est qu’il permet des interactions directes avec les consommateurs, au contraire des médias traditionnels. « Les études de perception des clients coûtent très cher, explique Ernesto Hane, international digital manager chez Havas Media. Sur les réseaux sociaux, il est possible d’étudier sur la durée les attentes et le comportement des clients avec un budget réduit ». Ces derniers permettent aussi le « targeting », c’est-à-dire un ciblage précis du public, par régions ou par centres d’intérêts par exemple.

Mesure d’audience, le maillon faible des télévisions subsahariennes

C’est un marché en devenir. Voilà six ans que les études d’audience gagnent du terrain en Afrique subsaharienne francophone. Réalisée par TNS Sofres, Africascope a ouvert la voie en 2008, à la demande de RFI, TV5 Monde, CFI, Canal+ Horizons, France Télévisions publicité et France 24.

En 2011, Médiamétrie lui a emboîté le pas en publiant plusieurs enquêtes annuelles en Côte d’Ivoire, au Sénégal, en RD Congo, à Madagascar et au Gabon, depuis février dernier.

Multiplication des chaînes panafricaines et des licences de télévision privées, passage au numérique en 2015 : tout plaide pour davantage de mesures d’audience.

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« Le champ d’intervention n’est pas très large, comme à la télévision, mais le retour sur investissement est plus précis, » explique Anas El Filiali.

Encore faut-il utiliser ces réseaux à bon escient. Le baromètre Hopscotch relevait ainsi que 50 % des entreprises testées avaient un compte Twitter, mais que 60% d’entre elles ne répondaient jamais aux interpellations de leurs « followers ».

Pour faire face aux nouveaux enjeux créés par internet, certaines entreprises revoient leurs organigrammes et s’attachent les services de nouvelles professions.

De nouveaux organigrammes

En Côte d’Ivoire, l’opérateur MTN Group (Afrique du Sud) a adopté en mars 2013 une nouvelle vision pour « être à l’avant-garde de la fourniture d’un audacieux nouveau monde numérique », explique Laure Blédou, Manager Corporate Communication de MTN Côte d’Ivoire.

« Des employés de la direction marketing ont été dédiés au marketing digital et travaillent principalement sur les offres, produits et services du nouveau monde numérique. Ils s’occupent également de l’animation des réseaux sociaux », poursuit-il.

Les pays les plus en avance en marketing digital sont forcément ceux où le taux de pénétration d’internet est le plus important, mais également ceux où le marketing traditionnel est le mieux organisé.

L’opérateur a réussi un joli coup, en avril dernier, en offrant à Jumia, premier site de e-commerce du pays (Groupe Rocket Internet), son service de paiement mobile (MTN Mobile Money). Les acheteurs peuvent même faire livrer leur marchandise dans l’une des cent agences MTN de Côte d’Ivoire. « Le budget digital a été multiplié par quatre entre 2012 et 2013 », indique Laure Blédou. L’opérateur panafricain ne fait pas tout en interne et s’est également attaché les services d’une agence pour affiner sa stratégie.

>>> Voir également – E-Commerce : MTN acquiert 33% de Africa Internet Holding

E-reputation

« Alors que le marché du digital a été creusé depuis trois ans par des start-up spécialisées, les grandes agences commencent elles aussi à se spécialiser. Cela découle d’une demande de leurs principaux clients, qui multiplient les appels d’offre », indique Ernesto Hane, tout en précisant qu’Havas a tôt proposé des services dans ce domaine.

« Que ce soit des régies publicitaires, des agences en social média ou des agences éditoriales, il y a un foisonnement d’acteurs au Maroc », souligne Sanaa Bousbai, digital manager de Centrale Laitière (groupe Danone), au Maroc.

Pure players, des challengers en quête d’équilibre

Ils s’appellent tuniscope, dakaractu, webmanagercenter, infomediaire ou maghrebemergent. Ce sont des pure players, des sites d’information non adossés à un titre de presse papier. Depuis quelques années, leur nombre explose tant leur création est rapide et peu coûteuse.

Pourtant, peu d’entre eux parviennent néanmoins à développer un modèle économique viable.

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L’entreprise est présente depuis 2007 sur Internet et elle a évolué avec les transformations des usages sur ce medium, notamment vis-à-vis de l’émergence de Facebook et des autres réseaux sociaux.

« Nous avons vite compris l’intérêt d’utiliser les réseaux sociaux pour être proche et à l’écoute de nos consommateurs et pour répondre à leurs besoins, mais aussi pour faire une veille sur l’image du groupe. Nous avons lancé le levier très important de l’e-reputation, qui consiste à rechercher les flux d’information émanant du web, dès que des prestataires spécialisés se sont installés au Maroc », dévoile Sanaa Bousbai.

Des budgets encore limités

Les pays les plus en avance en marketing digital sont forcément ceux où le taux de pénétration d’internet est le plus important, mais également ceux où le marketing traditionnel est le mieux organisé. Mais même dans ces pays, le phénomène n’en est encore qu’à ses débuts.

« En 2013, la publicité en ligne ne représentait que 4 % des dépenses publicitaires totales en Afrique du Sud, contre près de 25 % en moyenne en Europe, soulignent des consultants du cabinet Bearing Point dans une analyse parue en 2013. L’Afrique du Sud est pourtant de loin le pays le plus mature sur ce marché. Elle représente à elle seule environ 20% des dépenses de publicité en ligne sur la zone Moyen-Orient/Afrique et semble être le seul pays ayant un marché publicitaire suffisamment développé. » 

L’Afrique du Sud est de loin le pays le plus mature en Afrique sur le marché du marketing digital.

Au Maroc, « les investissements marketing et communication dans le digital représentent quelque 2 % [du marché], soit moins de 100 millions de dirhams, dont la structure de dépense reste concentrée sur le ‘search’, via l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche, et le ‘display’, via la bannière classique, témoigne Jérôme Mouthon, directeur de l’agence Buzeff, dans le quotidien La Vie Eco. Les jeux en ligne ou la diffusion de vidéos publicitaires virales représentent quelques 20 à 25 millions dirhams là où la télévision est à 2 milliards ».

L’agence The Next Clic estime quant à elle les recettes publicitaires du canal digital au Maroc, en 2013, entre 300 et 480 millions de dirhams, soit 5 à 8% du marché. Même s’il est naissant, « le marché reste extrêmement difficile, avoue Demba Gueye, directeur de Go Viral. Notre croissance n’est pas ce qu’elle devrait être. »

Si Anas El Filali indique que le chiffre d’affaires de son entreprise est passé du simple au triple en un an, il ajoute que cette dernière n’est pas encore rentable. Chez Havas Media Dakar, Ernesto Hane indique que les investissements digitaux augmentent et qu’ils vont de 10 à 15% des budgets globaux. 7212 signes avec les intertitres