MTN se réinvente à travers le divertissement

Tiwa Savage, meilleure artiste des MTV Africa Awards, est partenaire de la filiale nigériane de MTN. © Rajesh Jantilal/AFP

Alors que son modèle traditionnel atteint ses limites, l'opérateur sud-africain négocie un virage stratégique. Il développe l'accès à la musique et aux films ainsi que le commerce en ligne.

Tiwa Savage est une vedette de X-factor, une émission de télé-réalité à succès au Royaume-Uni. Praiz, un jeune chanteur de soul. Et Davido, un artiste afropop populaire. Tous les trois font actuellement partie des stars les plus en vogue au Nigeria. Outre leur talent, ils ont autre chose en commun : ce trio est désormais l’une des principales armes de l’arsenal commercial de MTN, le leader de la téléphonie mobile sur le continent.

Un peu plus de vingt ans après sa création, l’opérateur télécoms sud-africain explore de nouveaux relais de croissance et négocie un virage stratégique ambitieux en se tournant vers l’industrie du divertissement. Alors que le modèle traditionnel de téléphonie mobile basé sur les appels et l’envoi des SMS commence à atteindre ses limites en Afrique, le groupe veut permettre à ses clients d’avoir accès à la musique et bientôt à des films.

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« C’est dans ces nouveaux services qu’il faut aller chercher la croissance, explique Sifiso Dabengwa, le directeur général du groupe. Cela peut aller du commerce en ligne à la distribution de musique, ou, plus généralement, au divertissement. » D’après le patron sud-africain, MTN, qui compte environ 215 millions d’abonnés, n’a d’autre choix que de miser sur un accroissement de ses revenus tirés des activités autres que la voix, de manière que ceux-ci atteignent dans les cinq ou dix prochaines années 50 % de son chiffre d’affaires, contre 25 % actuellement.

Millicom, l’autre pionnier du numérique

« Notre intention n’est pas d’être le numéro un dans la voix, ce dont tout le monde parle, mais d’être leader dans les nouveaux services qui arrivent. »  Cette confidence faite il y a quelques mois à Jeune Afrique par Arthur Bastings, vice-président exécutif de Millicom, illustre parfaitement le changement de cap du groupe d’origine suédoise depuis dix-huit mois.

En août 2013, l’opérateur avait ouvert la voie en entrant dans le capital d’Africa Internet Holding, spécialiste du commerce en ligne, notamment créateur du site Jumia.

Désormais, il s’apprête à lancer au Ghana Tigo Music, une plateforme permettant d’écouter en ligne plus de 30 millions de titres. En Amérique latine, ce service a déjà conquis 600 000 utilisateurs.

Artistes partenaires

Ainsi, en juillet, le groupe a lancé, via sa filiale MTN Nigeria Music +, un service de streaming de musique. Grâce à des partenariats avec Savage, Praiz, Davido et d’autres artistes nigérians, il permet à ses abonnés d’écouter leurs chansons à partir de 120 nairas (0,57 euro). Un mois après son lancement, le concept, qui ressemble à l’iTunes d’Apple, mais avec un fort accent local, a attiré environ 350 000 clients.

Fort de ce succès, MTN veut désormais déployer des services similaires dans les autres marchés africains. L’opérateur a ainsi racheté cette année, pour un montant non divulgué, une participation de 36 % dans la petite société sud-africaine Content Connect Africa, un agrégateur de musique.

Bien loin des racines du groupe, cette nouvelle stratégie illustre comment le développement technologique transforme le secteur de la téléphonie mobile sur le continent. À ses débuts, en 1994, l’opérateur télécoms sud-africain avait construit son modèle de croissance sur une politique d’expansion dans des marchés frontières vierges, se distinguant par une faible concurrence et une forte demande – les infrastructures de téléphonie fixe y étant souvent inexistantes. En 2006, le groupe sud-africain s’est par exemple installé à Téhéran et est devenu le deuxième opérateur du pays. Ses activités en Iran représentaient 25 % de son chiffre d’affaires en 2012. C’est ce modèle, à haut risque mais très rentable, qui lui a permis de croître rapidement. MTN est aujourd’hui présent dans 22 pays et valorisé à 42 milliards de dollars (plus de 33 milliards d’euros).

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Chute des prix

MTN Chiffres JA2804Mais l’essor du téléphone portable dans les pays en développement, combiné à une concurrence devenue plus rude, remet en question le potentiel de croissance du groupe. D’autant que les taux de pénétration du mobile dans la plupart des pays où MTN est présent ont atteint environ 50 %, ce qui, dans les marchés frontières, peut déjà correspondre à une grande partie de la population ayant les moyens d’avoir un téléphone mobile. Dans le même temps, « le prix moyen par minute des communications a chuté entre 3 et 5 cents de dollar, contre 15 cents il y a cinq ou sept ans », explique Dabengwa. Ces deux facteurs réunis obligent MTN à s’adapter – et rapidement.

Outre la musique, ce dernier affirme être aussi en discussion avec « un certain nombre d’acteurs majeurs » dans le cadre de son projet de développement d’un service de streaming de films.

Sans limites

Le groupe sud-africain s’intéresse également au développement du commerce en ligne. Depuis la fin 2013, il a conclu une série d’accords dans ce domaine. En décembre, grâce à un deal avec Millicom et Rocket Internet, il a pris une participation de 33 % dans Africa Internet Holding, l’un des principaux acteurs de ce secteur sur le continent. Et pour ses marchés du Moyen-Orient, le groupe a créé une coentreprise (50-50) avec Middle-East Internet Holding. Au total, MTN entend investir jusqu’à 300 millions d’euros dans ces projets au cours des deux à cinq prochaines années.

Sifiso Dabengwa voit encore plus loin et n’exclut pas de racheter une banque pour accélérer le développement de ses services bancaires mobiles. Tout comme Econet Wireless, son concurrent zimbabwéen, qui a repris la totalité de TN Bank l’année dernière.

« Ce qui peut être réalisé [avec un portable] est presque sans limites, assure le patron, qui a pris les rênes du groupe en 2011. Pensez à n’importe quel service. S’il peut être consommé sur Internet, il peut aussi être proposé par un opérateur de téléphonie mobile. » Parmi les offres numériques les plus populaires de MTN, les transcriptions religieuses, chrétiennes et musulmanes, comptent plus de 39 millions d’abonnés. Proposé dans dix pays, ce service connaît un succès particulier au Nigeria, la plus grande économie du continent, où l’opérateur compte le quart du nombre total de ses abonnés.