Il n’y a pas que la Guinness chez Diageo

Cîroc, la vodka de luxe commercialisée par Diageo, est réservée à une clientèle particulièrement aisée. © Diageo

Le groupe britannique mise de plus en plus sur l'alcool haut de gamme pour doper ses résultats en Afrique. Sa cible ? Des clients qui veulent le meilleur, qu'ils soient à Londres ou à Lagos.

On peut avoir été un gros buveur de bière, le demeurer, mais apprécier la finesse des alcools haut de gamme. C’est, schématiquement, ce qui arrive à l’Afrique. Au point que pour certaines marques de luxe, qu’il s’agisse de champagnes millésimés, de grands crus ou de whiskys quinze ans d’âge, le continent est devenu un marché où il faut investir rapidement. De nouvelles habitudes de consommation qui devraient permettre au secteur africain des boissons alcoolisées de passer de 39,3 milliards de dollars (28,5 milliards d’euros) en 2013 à 61,2 milliards en 2018, selon l’agence Bloomberg.

Diageo JA2814 AmbassadeursLe groupe Diageo, dont la bière irlandaise Guinness est longtemps restée le principal argument, ne fait pas exception à cette volonté de diversification. Lors de l’exercice 2013-2014, sa division consacrée au luxe, joliment baptisée « Reserve » (13 % de son chiffre d’affaires mondial), a augmenté ses ventes de 34 % au sud du Sahara. Elle a ainsi en partie compensé sur le continent les performances mitigées de ses brasseries, qui subissent la concurrence de l’anglo-sud-africain SAB Miller, du néerlandais Heineken ou du français Castel.

Bourgeoisie

Difficile de voir dans ce succès l’illustration de la montée en puissance des classes moyennes. Vendue environ 175 euros, la bouteille de whisky Johnny Walker Blue, best-seller de la division haut de gamme de Diageo en Afrique du Sud et au Nigeria, est réservée à la grande bourgeoisie, celle qui fréquente les restaurants à la mode et les carrés VIP des clubs branchés.

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Même constat ou presque pour la vodka Cîroc, dont la silhouette élancée aux allures de flacon de parfum s’impose peu à peu dans les soirées africaines. « L’attrait pour le luxe est très important sur le continent. Nos clients ont l’habitude de voyager à Londres ou à Paris, et ils veulent consommer les mêmes produits à Lagos ou à Luanda », explique Jane Birkin, directrice des ventes de la gamme Reserve.

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Notoriété

Dans un secteur où la publicité est extrêmement réglementée, c’est d’abord sur le terrain que la division luxe de Diageo cherche à faire grimper sa notoriété.

En Afrique du Sud, l’un des marchés où la vodka Cîroc progresse le plus au monde, le groupe britannique a dévoilé, en octobre, le nom de sept ambassadeurs, dont le couturier David Tlale, invité de la dernière Fashion Week de New York.

Signe de ses ambitions sur le continent, Diageo a en outre décidé d’organiser au Cap, après Londres en septembre dernier, la prochaine édition du concours mondial Diageo Reserve World Class Bartender of the Year, qui révèle chaque année une nouvelle génération de barmen.

En dehors de l’Afrique du Sud et du Nigeria, la division Reserve vise aussi des marchés comme le Ghana, l’Ouganda et l’Angola. À Kampala, Johnny Walker bénéficie de l’appui de Sudhir Ruparelia, dont la fortune est estimée à 1,1 milliard de dollars. L’homme d’affaires, aujourd’hui à la tête d’un empire (banques, assurances, éducation, hôtels…), dont la première activité était la vente de bière, a notamment apporté son concours pour l’organisation d’une soirée événement en octobre en présence de l’expert en whisky Tom Jones.

En Afrique francophone, le développement est pour le moment plus modeste. Mais le Cameroun et la Côte d’Ivoire sont entrés depuis quelques mois dans le viseur de Diageo, selon Jane Birkin.

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