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Africa Now : une opération manquée ?

Visuel d'Africa Now © Africa Now X Marché Noir

Censée refléter le dynamisme de l’art, du design et de la mode africaine, l’opération Africa Now menée à Paris par les Galeries Lafayette jusqu’à fin juin, offre-t-elle vraiment une vitrine sur la création africaine contemporaine ou n’est-elle que pure récupération marketing ?

Depuis le lancement de l’opération Africa Now impulsée par les grands magasins du Boulevard Haussmann, à Paris, le débat fait rage. Les outils de communication autour de la campagne, d’abord, ont fait couler beaucoup d’encre sur Internet. À commencer par l’affiche illustrant l’événement.

Au menu : de la couleur, de l’imprimé, deux mannequins – l’un blanc, l’autre noir – flanqués respectivement de perruques volumineuses typées « afro », l’une brune, l’autre blonde. Si l’on retrouve ici l’identité graphique des campagnes de pub des Galeries Lafayette signées Jean-Paul Goude – directeur artistique de l’enseigne de 2001 à 2015 – manque pour beaucoup l’identité africaine. Certains internautes ont regretté l’absence de « deux modèles africains » – entendez par-là deux mannequins à la peau foncée – tant du côté de la communauté noire que de la communauté blanche. Tandis que d’autres ont déploré un parti pris graphique truffé de clichés et de raccourcis.

L’Afrique safari tendance savane à coup de touches d’imprimé léopard par-ci, et l’Afrique réduite au wax – est-il utile de rappeler l’origine de ce tissu ? – par-là. « On a avant tout souhaité représenter un événement festif », a défendu l’une des représentantes de la communication des Galeries Lafayette lors de la table ronde Africa Now Talk organisée le 20 avril dans le cadre de l’événement.

L’Afrique, « ce pays folklorique »

Même son de cloche du côté de la parade Africa Now organisée un peu plus tôt dans le mois, dimanche 2 avril. Les Galeries Lafayette avaient mis au point, en collaboration avec le Marché Noir – nouveau temple de la fripe africaine campée dans le quartier du Marais et dirigé par un ancien de la team du Comptoir Général, Amah Ayivi −, six marches représentant la mode africaine, « de ses racines les plus anciennes à ses expressions les plus contemporaines ».

Pour autant, aucun aspect du savoir-faire local, de l’artisanat ancestral et autre technique de teinture et de tissage segmentés par pays n’a été passé au crible lors de la manifestation. Aussi, a-t-on pu découvrir une Afrique teintée de folklore et d’imaginaire erroné avec deux premiers tableaux placés sous le signe du gospel puis du vaudouisme : « pas très africain, le gospel », s’est ainsi exclamée une internaute sur la page Facebook des Galeries Lafayette. Les marches réservées à la création contemporaine étaient quant à elles articulées autour de l’évidente culture sapologique.

Mais là où le bât blesse, c’est qu’aucun designer africain n’a été contacté pour incarner cette « créativité africaine » plébiscitée par l’événement. Excepté la sélection de Marché Noir et ses pièces chinées en Afrique de l’Ouest, le défilé de clôture a fait la part belle au made in France avec des labels surexposés dans le paysage de la mode parisienne ces cinq dernières années depuis l’explosion du wax, parmi lesquels Château Rouge, Eli Kuamé, Bazara’Pagne, Natacha Baco et consorts.

Si ces derniers créateurs sont pour la plupart issus de la diaspora africaine et méritent toute leur place dans la nouvelle scène mode inspirée de l’Afrique, où étaient donc les designers venus du continent ?

Lire l’intégralité de cet article sur Into The Chic, une publication de Jeune Afrique, en cliquant ici.

 

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