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Maroc : les cigarettiers mettent le paquet

Malgré l'ouverture à la concurrence, Imperial Tobacco continue de régner sans partage sur le marché du tabac. Pour l'instant, seuls deux autres fabricants ont obtenu l'agrément des autorités.

Les 15 milliards de cigarettes vendues chaque année au Maroc ne partent pas en fumée pour tout le monde. Et surtout pas pour Altadis, l’ancien monopole privé. Racheté en 2007 par le britannique Imperial Tobacco, le cigarettier continue de dominer largement (plus de 83 % des ventes au premier semestre), en dépit de l’ouverture du marché à la concurrence le 1er janvier. Reste qu’en coulisses la concurrence se prépare, et ce même si le régulateur, prudent, délivre les autorisations de distribution… avec modération.

Pour déloger Imperial Tobacco, troisième producteur mondial, il faudra du temps et un certain talent de lobbyiste. Le prix minimal du paquet a été fixé par les autorités à 25 dirhams (2,21 euros) pour les nouveaux entrants. Vendue à partir de 15,5 dirhams, Marquise, la marque locale du groupe britannique fabriquée dans son usine d’Ain Harrouda (près de Casablanca), paraît donc loin d’être menacée et devrait continuer à accaparer 70 % des volumes (chiffre estimé par la concurrence). Sur le segment des marques internationales (de 25 à 35 dirhams le paquet), Fortuna et Gauloises blondes, toutes deux dans le portefeuille d’Imperial Tobacco, continuent de faire des adeptes parmi les classes moyenne et aisée. Enfin, le partenariat signé par le groupe britannique avec l’américain Philip Morris International lui permet aussi de produire et de distribuer la marque Marlboro.

En face, seuls deux grands fabricants, qui écoulaient auparavant leurs produits via Altadis, ont reçu leur sésame du ministère des Finances pour les distribuer eux-mêmes. Japan Tobacco International (Winston, Camel…) a noué un partenariat avec l’espagnol Daba, distributeur et embouteilleur de Coca-Cola dans le pays. Quant à British American Tobacco (Dunhill, Lucky Strike…), il a choisi Dislog, propriété du ministre de la Jeunesse et des Sports, Moncef Belkhayat. « Cela n’a pas nui à l’obtention de son autorisation de distribution », feint de s’étonner un concurrent. Mais même appuyées par des groupes marocains, les deux multinationales ont bien du mal à percer : « Les commerciaux d’Altadis menacent les buralistes de ne plus les livrer s’ils écoulent les marques concurrentes », s’indigne ce même acteur, qui attend une intervention du Conseil national de la concurrence.

Procédure fastidieuse

Deux autres sociétés, non encore autorisées, sont dans les starting-blocks. Kamil Ouazzani, PDG de Capital Finance (qui distribue notamment des spiritueux), a déposé en mars une demande d’autorisation pour sa filiale K-Dis. Depuis, pas de nouvelles. « J’ai pourtant suivi toute la procédure, fastidieuse, et investi plus de 10 millions de dirhams [près de 883 000 euros, NDLR] », s’insurge l’homme d’affaires, qui s’est allié avec deux poids moyens du secteur, l’égyptien Eastern Tobacco et l’arménien Cigaronne. Kamil Ouazzani est convaincu qu’il y a de la place pour lui sur des segments comme les cigarettes slim, pour les femmes, ou les cigares.

Autre outsider : le deuxième distributeur de tabac en Espagne, Comet. « Notre expérience de l’ouverture réussie du marché du tabac en Espagne devrait plaider en notre faveur », espère Hatim Benjelloun, chargé des relations publiques de Comet au Maroc, qui a déposé une demande d’autorisation le 22 juillet. La société, bien positionnée sur le segment des cigares, indique « comprendre que la libéralisation du secteur se fasse par paliers et avec prudence ».

En attendant de nouvelles autorisations, le leader britannique a nommé, le 5 septembre, Paul Leggat – qui a fait ses preuves en pilotant ses ventes en duty free – à la tête d’Altadis Maroc. Imperial Tobacco prépare sa réplique.

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