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La culture pop japonaise, populaire et conquérante

Exemple de cosplay au Japon. © Reuters

Instrument d'influence majeur de l'archipel à l'étranger, sa culture pop est haute en couleur. Mangas, jeux vidéo, cuisine... Le monde entier en est fan.

Malgré une volonté affichée de s’affranchir de l’influence américaine, la diplomatie japonaise reste encore hésitante (lire p. 82). La crise économique a eu pour effet de réduire sensiblement les enveloppes destinées à l’aide au développement, même si l’Afrique a pu bénéficier d’une relative stabilité dans les sommes débloquées. L’insuffisance de moyens financiers et la relative faiblesse de son influence diplomatique ont donc poussé les autorités japonaises à utiliser une autre arme, celle de la culture populaire : mangas, films d’animation, jeux vidéo, cuisine, littérature, etc. Une initiative lancée dès 2002 par le Premier ministre de l’époque, Jun’ichiro Koizumi. Il s’agissait de renforcer ou de promouvoir la présence des biens culturels nippons dans le monde, afin qu’ils contribuent à donner une image positive du pays. Au sein du ministère de l’Économie et de l’Industrie, il existe désormais un département chargé de la promotion de l’industrie du contenu (kontentsu sangyo) et le ministère des Affaires étrangères organise chaque année un Prix international du manga. En 2013, pour la première fois, un Africain a été récompensé pour son album. Il s’agit du Burkinabè Boureima Nabaloum, auteur de l’ouvrage Les Dix Rites de l’initiation.

Aujourd’hui, le résultat est concluant. Si l’on en croit le sondage international réalisé chaque année par BBC World Service sur la perception des États dans le monde, le Japon figure au premier rang des pays dont l’influence est ressentie comme la plus positive. Aujourd’hui, les personnages de mangas ou de films d’animation sont devenus les ambassadeurs du Japon. En Irak, où Tokyo avait déployé des troupes chargées de la logistique, les camions ravitailleurs arboraient les visages de héros de mangas. Ils n’ont jamais été victimes d’attaque. Qui aurait osé s’en prendre à Captain Tsubasa, ce champion de foot qui fait rêver les jeunes Irakiens ?

Manga

S’il est évident que les personnages d’animation comme Doraemon ont joué un rôle indéniable dans l’amélioration de l’image du Japon en Asie du Sud-Est où, pendant de longues années, le passé impérialiste et guerrier des Japonais avait suscité la haine, la culture populaire est aussi un énorme marché dont les potentialités n’ont pas encore été totalement explorées.

En France, la part du manga représente environ 40 % du secteur de la bande dessinée, soit 12,5 millions d’exemplaires vendus. Le succès de la Japan Expo, rendez-vous annuel des amateurs de culture populaire japonaise, qui attire chaque année plus de 200 000 visiteurs, explique aussi pourquoi les acteurs nippons sont de plus en plus présents dans l’Hexagone. En 2009, Shueisha, le principal éditeur de mangas au Japon, a ainsi racheté son homologue français, Kazé, afin d’avoir un accès direct au marché et de mener sa propre politique de développement. Cela permettra-t-il de stabiliser les ventes de mangas, qui commencent à baisser ? En 2012, elles ont reculé de 5,6 % en France, le deuxième marché après le Japon. Difficile encore de l’affirmer, mais il est évident que les maisons d’édition japonaises commencent à tourner leurs regards vers les pays émergents, le Moyen-Orient et l’Afrique.

Engouement

« Dans les pays du Golfe, les personnages issus des films d’animation et les mangas ont la cote », assure Naho Yamada, responsable des droits à l’international chez Kodansha (lire ci-contre). L’éditeur, numéro deux du secteur, suit avec attention l’évolution des modes dans cette partie du monde et constate que tout ce qui est relatif au Japon et à sa culture populaire suscite l’engouement, comme l’illustre l’exposition, à l’espace Al-Riwaq de Doha, au printemps 2012, de l’artiste Takashi Murakami, considéré comme le chef de file du néo-pop art japonais.

Du côté africain, « il y a des frémissements », remarque Naho Yamada, en particulier au Maghreb. « Nous n’avons pas reçu assez de demandes relatives à la cession de licences pour que nous mettions sur pied un département chargé de l’Afrique, mais nous sommes persuadés que le continent africain sera à l’avenir un point d’appui important », poursuit-elle. Pour l’instant, les lecteurs algériens ou marocains se contentent des éditions françaises, mais chez Kodansha, on imagine déjà des albums en arabe et plus adaptés aux goûts locaux.

En attendant, le gouvernement japonais accompagne le mouvement. Dans son discours à la King Abdulaziz University, prononcé le 1er mai à l’occasion de sa visite officielle en Arabie saoudite, le Premier ministre Shinzo Abe a rappelé sa volonté d’ouvrir, comme à Abu Dhabi, aux émirats arabes unis, les écoles japonaises locales aux enfants de la région. « Imaginez ces jeunes enfants, qui sont nos futurs dirigeants, en train d’étudier côte à côte. Imaginez-les souriant et riant, en train de pratiquer des activités extrascolaires, comme le sport et la culture, pour lesquelles les écoles japonaises sont réputées. Ceci est une vision de notre avenir », a-t-il déclaré. La culture reste un instrument d’influence de première importance pour le Japon. 

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